Dansk oplevelsesøkonomi online

Selvom begrebet oplevelsesøkonomi efterhånden har været fremme nogle år, ses det stadig som værende et nyt og uudforsket område indenfor markedsføring af virksomheder. Der er ikke en endelig definition på hvad oplevelsesøkonomi er, men nøgleordet er følelser og det 21. århundrede bliver oplevelsesdimensionernes æra, hvor produkter skal appellere til hjertet frem for hjernen. Spørgsmålet virksomhederne skal stille sig selv er hvordan de kan få kunderne til at betale for en oplevet merværdi.

Når funktionaliteten tages for givet, ophører det med at være et konkurrenceparameter. Efterhånden har alle mobiltelefoner kamera, mp3-afspiller og bluetooth, hvilket så tages for givet. Derfor er det i stigende grad uinteressant, hvilke fysiske, rationelle fornuftstyrede behov vi har, de behov er for længst dækket. Der skal derfor konkurreres på andre områder og de nye vigtige områder bliver design, oplevelse og fortællingen. Alle mobiltelefoner fungerer, vand slukker tørsten og salt salter. At gøre en forskel vil sige at tilføje produktet en oplevelsesdimension (Jensen, 2006).

Hvis man eksempelvis vil have folk til at betale ekstra for et standard produkt som salt, kræver det, at man tilføjer saltet en oplevelsesdimension. I Danmark har Læsø Sydesalt gennem en god fortælling formået at give produktet en oplevelsesdimension, som giver produktet et luksuriøst image:

”Læsø sydesalt fremstilles som pandesalt efter de gamle foreskrifter, det saltholdige grundvand der hentes i tankvogn fra vores brønde på Rønnerne, hældes i store jernpander. Inddampningen foregår ved ca. 80-85 grader. Når saltlagen er mættet, krystalliserer saltet på vandoverfladen… Denne fremstillingsproces har formentlig været uændret i hele middelalderen frem til slutåret 1652.” [1]

Trods en pris der er flere hundrede procent dyrere end traditionelt køkkensalt er forbrugerne villige til at betale pga. den gode historie. Udover fortællingen om fremstillingsprocessen, giver Læsø Sydesalt også produktet en yderligere oplevelsesdimension, idet kunderne selv kan komme på besøg og producere sit eget Læsø Sydesalt ifølge gamle traditioner.

Gucci, som er et stort eksklusivt tøj og accessories mærke, har et motto som lyder: ”Stay small to remain great”[2]. Dette vidner om en bevidsthed om, at deres historie, som et luksuriøst brand, vil miste dens værdi, hvis alle forbrugere havde muligheden for at købe det. Spørgsmålet er, om Gucci kan blive ved med at leve op til deres eget motto i den vestlige verden, hvor penge efterhånden ikke spiller nogen rolle for hvad man køber, men hvor det er de produkter der taler til hjertet der sælger.

Hvor det i 1900-tallet var det bedste produkt til prisen, der vandt, er det i det 21. århundrede fortællingen, der er betyder meget. Derfor er oplevelsesøkonomien vigtig for danske virksomheders fremtid[3].

I dag har internettet udviklet sig til at være en uundværlig kilde til information, ligesom mange arbejdspladser er skabt af og igennem dette medie. Vi mener alle seriøse virksomheder skal have en hjemmeside for at kunne begå sig idet internettet i dag spiller en afgørende rolle, da det er vigtigt at virksomhedens kunder og andre interessenter kan kommunikere vha. email og være velorienteret via virksomhedens hjemmeside. Hjemmesider er på mange måder blevet virksomhedernes største udstillingsvindue.

Det akademiske formål i dette projekt er at undersøge, hvordan vilkårene for oplevelsesøkonomien er på internetmediet.

Motivation

Begrebet oplevelsesøkonomi har været nævnt på mange kurser på IT-universitetet såsom: Usability, målgruppeanalyse, interaktionsdesign og konceptudvikling, hvilket i første omgang har vækket vores nysgerrighed for oplevelsesøkonomien.

Det er vores opfattelse, at ganske få virksomheder arbejder strategisk med oplevelser og de få der har vedtaget en oplevelsesstrategi formidler ikke alle deres historie med videre på hjemmesiden, til trods for, at vi her ser en unik mulighed for at sprede sit budskab.

Oplevelsesøkonomien er ifølge flere medier kommet for blive.[4] Med dette in mente, ser vi en spændende udfordring i at forske lidt i området for at forstå og kunne arbejde med denne fremtidens form for markedsføring. Det faktum, at oplevelsesøkonomien er så nyt et fagområde, gør at vi gerne vil beskæftige os med dette og vi håber på vores vinkling til internettet kan skabe nogle gode og opsigtsvækkende resultater. Koblingen mellem oplevelsesøkonomi og internettet, er der stort set ikke skrevet noget materiale om, men da vi både ser oplevelsesøkonomi og internettet som to store områder, der begge vil præge fremtidens marked, finder vi det interessant at undersøge om, og eventuelt hvordan, man kan koble disse to trends sammen. Vi har fra starten af projektet været klar over, at der kunne opstå visse problemer med hensyn til at finde manglende relevant materiale, men dette har blot motiveret os yderligere, da vi derfor opfatter dette projekt som en slags pilotprojekt for oplevelsesøkonomien og dets kobling til internettet.

Vi ser åbenlyse forretningsmuligheder koblet til både oplevelsesøkonomi og internettet. Motivationen for denne opgave er at undersøge om der ved at koble disse områder, kan skabes nye forretningsmuligheder.

Vejledning til læseren

Kring E-business Consulting er en stor dansk leverandør af IT-løsninger til erhvervslivet. Løsningerne spænder lige fra digitale forretningsløsninger til kunder-, virksomheds- og medarbejderportaler. Kring EBC var det første selskab i Danmark der benyttede offshore centre, i Indien og Ukraine, som en del af leverancetaksonomilen.

Kring EBC har traditionelt haft fokus på teknologi og funktionaliteter i forhold til internettet men etablerede i 2006 et strategisk samarbejde med virksomheden Future Experience, der har specialiseret sig i oplevelser og oplevelsesøkonomi. De to virksomheder samarbejder således om projekter, hvor deres kunder ønsker at arbejde med oplevelser på nettet. Anna Porse Nielsen, der er vejleder på dette projekt er partner i Future Experience.

For at vinkle hele projektet, så det får en mere virkelighedstro arbejdssituation, opstiller vi et scenarie, hvor vi som studerende repræsenterer virksomheden E-motions og er blevet hyret som konsulenter af Kring EBC til at kortlægge, hvad oplevelsesøkonomi er, så Kring EBC bedre kan arbejde med viden omkring dette emne og overskueliggøre det for deres kunder. Da Kring EBC’s kernekompetence er web-løsninger vil vi prøve at forbinde oplevelsesøkonomien med internettet.

Fremover i denne rapport vil vi omtale oplevelsesøkonomi som OØ med undtagelse af overskrifter. Igennem rapporten har vi indsat  helsides citater til at understøtte opfattelsen af OØ.

Afgrænsning

Vi fokuserer i dette projekt primært på kommunikationen, oplevelser og indholdet af oplevelser i dette projekt. Vi inddrager derfor ikke overvejelser omkring økonomi,  investeringer eller organisatoriske ændringer til trods for det er et vigtigt element i arbejdet med OØ. Vi kommer senere ind på, hvilket konsekvens dette har for projektet. Ligeledes inddrager vi heller ikke Kring EBCs organisation og markedsføring som barrierer for vores løsning og opstillede resultater. Dette gøres for at holde fokus på kommunikationen og ikke på organisationsudvikling.

Vi vil i denne rapport tage udgangspunkt i gode oplevelser og afgrænse os fra de dårlige oplevelser. Derfor skal denne rapport læses med udgangspunkt i gode oplevelser og nydelser.

I dette projekt gør vi brug af cases til at sandsynliggøre vores fundne resultater. Vi er bevidste om, hvordan vi kunne teste og bevise vores resultater med ressourcekrævende metoder, såsom interviews, spørgeskemaer og logfiler, men dette er fravalgt, da vi mener at brugen af cases er mere passende til dette projekts størrelse.

Problemformulering

De ovenstående overvejelser leder os til følgende problemformulering for dette projekt:

Hvordan arbejder man med oplevelsesøkonomi på internettet?

Problemstillinger

Hvordan udarbejdes en taksonomi for oplevelsesøkonomien?

Hvad er fordelene ved oplevelsesøkonomien for virksomhederne

Hvordan er vilkårene for oplevelsesøkonomi på nettet?

Hvordan kan man overskueliggøre arbejdet med oplevelsesøkonomi på internettet?

Hvordan udarbejdes et værktøj til brug af oplevelser på internettet?

Metode
Vi har valgt at gøre brug af forskellige faglige metoder i denne rapport. Disse metoder indebærer teorianalyse af OØ og nydelser, interviews som researchmetode, brainstorm og cases til sandsynliggørelse af resultater. For at understøtte teori og interviews var vi indledningsvis til et foredrag om OØ ved Rolf Jensen fra Dream Company[5].

Teori, interviews og foredrag har vi brugt til at klarlægge området og begrebet OØ. Interviews har vi udført ved at spørge marketingspersoner fra forskellige danske virksomheder om begrebet OØ og dens virke i virksomheden.

Da vores projekt er et eksplorativt projekt, hvor vi bevæger os ind på et nyt område har vi valgt at gøre brug af cases til at sandsynliggøre og kritisere vores fundne resultater, samt finde ud af om der er nogle mangler eller uhensigtsmæssigheder. Vores valg af cases er subjektive, hvilket svækker reliabiliteten af vores projekt, men vi mener at kunne forsvare vores fundne teorier og resultater, da vi kritisk har udvalgt disse cases udfra et bredt kendskab til virksomheder i OØ, vi har fået igennem projektet. Derudover har vi selv måtte finde vores cases, da der ikke findes en udarbejdet liste over virksomheder, der har eller har haft succes med OØ på internettet.

Vi har valgt denne tilgang for i sidste ende at kunne præsentere et værktøj til denne nye niche i OØ, der omhandler oplevelser på internettet. Dette værktøj viser øjebliksbilledet af OØ på internettet, som vi ser det, og skal derfor ses som et dynamisk værktøj med plads til udskiftninger og ændringer efterhånden som der kommer flere og nye muligheder, nye teknologier og/eller ændret diskurs.

Disposition

E-motions har i denne rapport valgt at indlede med at undersøge begrebet OØ for at skabe os et overblik over området.

Vi tager udgangspunkt i to allerede udarbejdede kategoriseringer fra Rolf Jensen 8 emotionelle behov (Jensen, 2006) og Lionel Tigers 4 nydelser (Tiger, 1995). Disse kategoriseringer fletter vi sammen med trends som vi mener, er tidens trends inden for OØ og opstiller vores bud på en taksonomi, der er dækkende for OØ. I denne taksonomi sætter vi vores fundne trends og den brugte teori i forhold til hinanden. Denne taksonomi, skal ses som et fuldt ud dækkende begrebshierarki for OØ, der rummer alle typer af oplevelser. Vi bruger igennem rapporten denne taksonomi som referencegrundlag til hvad OØ dækker over, når vi analyserer OØ’s vilkår på internettet.

Herefter inddrager vi internettet og ser på OØ’s vilkår på internettet. Vi lægger ud med at opstille styrker og svagheder ved henholdsvis OØ og internetmediet og bruger vores taksonomi over OØ til at skabe et overblik over OØ’s rolle på internettet. Disse styrker og svagheder for OØ og internetmediet opstiller vi i matricer. På baggrund af disse matricer, laver vi en komparativ analyse, hvor vi belyser de fordele, der er for virksomhederne ved at arbejde med OØ på internettet. For at be- eller afkræfte vores fundne resultater fra denne analyse vil vi gennemgå nogle cases for at sandsynliggøre disse resultater. Disse cases skal i vores tilfælde udfordre vores fundne resultater og vi vil komme med eksempler på hjemmesider, som understøtter og modsiger vores fundne resultater.

Afslutningsvis bruger vi de fundne konklusioner fra vores cases, og analysen af vores samlede taksonomi for OØ på internettet, til at udarbejde et værktøj, som skal gøre vores fundne konklusioner mere håndgribelige at arbejde med for Kring EBC.   

Til højre præsenteres et procesdiagram, der giver en grafisk fremstilling af den proces E-motions har gennemgået.

Hvorfor oplevelsesøkonomi

I dette afsnit vil vi beskrive de rammer og det eksistensgrundlag, der ligger til grund for OØ. Vi vil desuden inddrage aspekterne forbrug og løn, samt hvilke brancher OØ egner sig bedst til­.

Ingleharts værdikort

Ingleharts værdikort[6] viser hvor stort et potentiale hvert land har for at udnytte OØ. Det kræver høj velstand og velfærd før OØ har gunstige betingelser.

Verdensværdiundersøgelsen er den mest omfangsrige undersøgelse af menneskets værdier der er foretaget. Den er foretaget i over 65 lande og omfatter sociale, religiøse, politiske, moralske og kulturelle aspekter.

Den omhandler spændet mellem overlevelse og selvekspression på x-aksen og tradition og udvikling på y-aksen. Ifølge Rolf Jensen er grundlaget for et samfund, hvor OØ kan fungere, at landet befinder sig længst muligt mod det øverste højre hjørne. (Jensen, foredrag 2007)

Hvis man kigger på landenes indbyrdes placering kan man se, at Danmark ligger pænt placeret oppe i højre hjørne, hvilket viser at Danmark har et relativt stort marked for oplevelser. Med denne undersøgelse in mente giver det os en forvisning om at behovet for OØ er tilstede og formentligt vil være der mange år endnu.

Vi har taget Ingleharts værdikort med i denne rapport for at vise at Danmark ligger i det hjørne af værdikortet, hvor potentialet er størst. Værdikortet viser et øjebliksbillede af landenes placering igennem nogle år. Indbyggere i Danmark er igennem 3 omgange blevet adspurgt om bl.a. social status, indkomst og religion. Ud fra disse oplysninger har man så placeret landene, og som man kan se på kortet så er nordens lande godt placeret sammen med Holland og Schweiz.

Forbrug og løn

Den danske forbruger er blevet 6-7 gange mere velstående i løbet af de seneste 100 år (Jensen, 2006). Mangelsamfundet, hvor man ikke har mulighed for at få fat på det man har behov for, hører fortiden til og den øgede velfærd og levestandard har lagt grundlaget for OØ igennem de sidste 20-30 år. Højere løn, bedre pensionsordninger, stigende huspriser og et generelt økonomisk opsving har siden 70’erne gjort livet lidt sødere for danskerne og idag er vi blevet mere kræsne og vil have oplevelser og ikke blot standardvarer.

Sideløbende med OØ, er det vigtigt at understrege, at der også eksisterer en discountbølge i det danske samfund. Netto, Lidl og ”made in china”-begrebet er en del af discountbølgen, hvor stordriftsfordele hersker. Så OØ som vi ser det, vil aldrig blive altdominerende på det danske marked, men OØ vil til stadighed få bedre vilkår og større synlighed, hvis danskerne fortsat har og får flere penge mellem hænderne.

Udviklingen er gået fra jæger-/samlersamfund over landbrug til industrisamfundet. Herfra gik turen til informationssamfundet hvilket vi mener, flere og flere nu bevæger sig videre fra og er på vej ind i OØ. Industrisamfundets masseproduktion af standardiserede varer vil høre forrige århundrede til, da de tog sjælen ud af varerne for at gøre dem så billige som mulige. I dag skal langt de fleste i den vestlige verden ikke tænke over hvor meget varerne koster da vi har penge nok, så tendensen i dag er, at følelserne vinder over fornuften. Et produkts funktionalitet tages for givet og vil komme i anden række i forhold til fortællingen.

Vi køber ikke kun tøj for at holde varmen, men også for at sende signaler til omverdenen om personlighed og livsstil. Vi køber ikke kun mad for at blive mætte, men for at få en oplevelse i munden. Vi er kort sagt ude af mangelsamfundet og bevæger os fra enshed til mangfoldighed.

Det er vigtigt for Kring EBC at hjælpe deres kunder med, at imødekomme den stigende efterspørgsel på oplevelser, personificerede produkter, der er mere end blot en standardvarer uden sjæl. Forbrugerne har behov for og er villige til at betale ekstra for den oplevede værdi. En merværdi som har gjort, at virksomhederne har fået øjnene op for OØ de sidste par år. Stordriftsfordelene er stadig vigtige, men små brands, oplevelser og individuelle produkter vil i stigende grad vinde indhak på det danske forbrugsmarked. Denne udvikling mener vi hos E-motions vil tiltage, eftersom flere og flere virksomheder bliver opmærksomme på OØ. Et argument for, at OØ er bæredygtigt i Danmark er nedenstående værdikort af Inglehart.

Brancher

I dette afsnit vil vi komme ind på, hvilke brancher E-motions mener, kan få mest ud af OØ.

Som udgangspunkt kan alle virksomheder benytte oplevelser som et markedsføringsværktøj. Hos E-motions mener vi ikke det er vigtigt, hvilket produkt virksomheden sælger, men måden hvorpå den gør det.

Det kan måske virke noget omsonst for virksomheder, der slår sig på discount at bruge oplevelser, idet de ikke kan øge prisen uden at ændre deres koncept. Discount kan dog også ses som en oplevelse. I Netto prøver de eksempelvis at opnå og signalere den billige oplevelse gennem deres måde at indrette butikkerne på.

Vi mener, at de brancher man vil se træde ind på OØ-scenen de kommende år er dem, der ikke har så stor en oplevelsesandel i deres kerneprodukt. Man kan så småt se, at denne udvikling er ved at tage fat bl.a. med virksomheder som Jyske Bank. Jyske Bank har introduceret oplevelser i form af cafemiljøer i bankerne, så det at gøre bankforretninger får en oplevet mérværdi.

Virksomheder der ikke har mulighed for ekspansion og dermed ikke reklamerer for at få flere kunder kan få gavn af OØ, idet stykprisen på deres varer stiger. Discountvirksomheder, der ikke har mulighed for at ekspandere/håndtere flere kunder ser vi som den eneste undtagelse, der ikke kan drage fordel af OØ. Meget handler om afsætningøkonomi, idet OØ kan give en oplevet merværdi, der påvirker produkternes  prisfastsættelse.

Endelig mener vi, at det er mere gunstigt for B2C[7] virksomheder end B2B[8] virksomheder at benytte oplevelser strategisk. Dette skyldes, at beslutningsprocessen i arbejdsøjemed er mere logisk og rationelt styret end i privaten, hvor, vi mener folk har tendens til at være mere lyststyret og impulsdrevet i deres indkøb. Et eksempel på dette kunne være salg af kontormøbler, hvor man efter vores mening som privatperson vil være mere tilbøjelig til at handle efter lyst end hvis man sad som indkøbsansvarlig i en virksomhed, hvor beslutningen ville være mere efter praktiske behov og mere velovervejet.

Teoretisk grundlag

I dette afsnit præsenterer vi udvalgt teori, som vi mener, understøtter vores ide om hvad OØ er. Formålet med dette afsnit er at inddrage et begrebsapparat, som gør det muligt at forstå og diskutere OØ, og at udvikle den teoretiske ramme for vores beslutninger om det konkrete design af vores taksonomi, som bliver præsenteret på side 31. 

I det følgende afsnit vil vi introducere nogle kategoriseringer af OØ. Disse omhandler nydelser, emotionelle behov og afhængigheder. På baggrund af disse vil vi præsentere vores taksonomi for OØ.

De fire nydelser

Vi mener ikke, at OØ kun handler om oplevelser, men også om nydelse og tilfredsstillelse. For at forstå de drifter, der ligger til grund for OØ, har vi valgt at inddrage et afsnit, hvor vi vil gennemgå de menneskelige nydelser. Som vi ser det, kan man ikke have en god oplevelse uden en nydelse og derfor har vi valgt at tage de fire nydelser med.

Det er svært at skelne mellem nydelser og oplevelser, men vi ser oplevelser som værende noget nyt og noget man har lyst til at fortælle videre. Dette er individuelt fra person til person, og det som nogle finder nyt eller som en oplevelses kan andre finde trivielt.

Lionel Tiger fortæller i bogen ”Jagten på Nydelse” om sex, mad, rejser, kæledyr, natur og om baggrunden for vores moderne former for nydelse og behovtilfredsstillelse, vores evne til at opsøge og opleve nydelsen – og vores behov for at udforske den.

Hvor kommer nydelsen fra? Hvem eller hvad bestemmer og kontrollerer vores adgang til nydelse, hvordan får vi mere af den? Ifølge Lionel Tiger er nydelse et meget svært og komplekst begreb at forstå. Nydelse er individuelt og sker både bevidst og ubevidst, hvilket gør det vanskeligt at fastholde og definere.

”En nydelse kan rangere fra at være oplevelsen af de sidste minutter af Beethovens niende symfoni til en tallerken toskanske bønner med løg, blad af basilikum og gylden olivenolie. Den kan rangere fra at være det kropslige velvære, som er en følge af et varmt bad, til udveksling af morgenhilsen med postbudet. Den kan rangere fra glæden ved at få et sygt barn til at falde i søvn til synet af et smukt relief over indgangen til en viktoriansk bank. I én situation kan man opleve ubærlig smerte, i en anden kan man begejstres til ekstase. Nydelse befinder sig et sted imellem himmel og helvede, de symbolsker poler i det civiliserede menneskes opfattelse. ” (Tiger, 2000, Side 27)

Nydelse sker i det limbiske system i hjernen, hvor belønningscentret er placeret. Når man udfører en gerning, der er forbundet med nydelse aktiveres belønningscentret og transmitterstoffer som dopamin og adrenalin udskilles, hvilket er et slags ”kroppens narkotika”. Denne belønning giver en velvære i kroppen og kan få mennesket til at yde yderligere for at opnå denne nydelse igen. I visse tilfælde kan belønningen være så stor, at man bliver euroforisk eller over tid kan en afhængighed opstå. Sådan en afhængighed kan opstå blandet andet ved poker, bander, sex, shopping og narkotika.

Lionel Tiger påstår, at hvis man tror på den darwinistiske tankegang, så har mennesket nedarvet mange former for følelser og adfærd, der idag opleves som nydelsesrige. Nydelse er ikke blot en følge af lune eller af mode, men hænger sammen med vitale anlæg og behov. Det kan ikke betvivles, at nydelse har en udviklingsmæssig baggrund. Eksempler på dette ses når produkter emballeres. Dygtige fagfolk sikrer, at varen bliver emballeret sikkert og stramt, men ikke så stramt, at man ikke kan høre produktet rasle i æsken. Dette hænger sammen med vores fortid som jæger og samler, hvor vi samlede nødder op og rystede dem for at høre om der var en raslende kerne man kunne spise.

”Nydelse kan ske bevidst, men ikke nødvendigvis. Som et møl tiltrækkes af flammen, sådan drages folk uundgåeligt af en sang, en fest, en indbydende restaurant, en vovet komiker eller en oase af skønhed som slottet Schönbrun i Wien eller det gyldne museum i Bogota.” (Tiger, 2000, Side 93)

De fire nydelser

Lionel Tiger inddeler nydelse i fire kategorier:

• Fysio-nydelser
• Psyko-nydelser
• Socio-nydelser
• Ideo-nydelser

Fysio-nydelser 

Fysio-nydelser omfatter de sanselige oplevelser som involverer kønsdelene og de sanseindtryk, som skyldes føde, drikke og parfume, både naturligt forekommende parfume og den menneskeskabte. Denne kategori omfatter også fysiske nydelser, der opstår som følge af massage, gymnastiske øvelser, at springe ud i varmt eller koldt vand, at ligge i solen, at strække sig osv.

Psyko-nydelser

Psyko-nydelser har primært sammenhæng med aktiviteter, som er påbegyndt og udviklet af enkeltpersoner. Af nogen som udretter et eller andet arbejde, som for eksempel at slå græsplæne, piske æg til en soufflé eller frasortere tøj til de hjemløse, og som finder tilfredsstillelse i at gøre brug af færdigheder, energi og andre ressourcer under denne aktivitet. Det handler om at erhverve sig evner, blive bedre til noget, at får gjort noget færdigt eller at engagere sig i noget. Denne nydelse har at gøre med kognitive og emotionelle reaktioner i mennesket.

Socio-nydelser

Denne kategori drejer sig om den nydelse, mennesker har af at være sammen med andre for eksempel til en festlig sammenkomst, når man synger i et kor, ser en fodboldkamp sammen med vennerne eller mere simpelt bare snakker sammen. Den modsatte ting er isolation, som blandt fanger i fængsler er en af de mest frygtede straffe.

Socio-nydelser kan forbindes tæt med vores forhistorie, hvor en udelukkelse af flokken kunne medføre døden pga. sult eller kulde. Socio-nydelsen er meget udbredt og af mange taget for givet, men er svær at undvære. Mange enlige fra landet er over årene flyttet til byerne for at snakke med hinanden. Kun få munke-ordner har tavshed og ensomhed i deres reglementer fordi det er en uundværlig nydelse i mennesket. I det vestlige samfund ses manglen på socio-nydelser blandt unge og ældre. På skolen eller alene i sit hjem, bliver manglen på socio-nydelser et hårdt afsavn.

Det at få en medalje foran sine kolleger er også en socio-nydelse. Det har med social prestige og accept at gøre. Relationer med andre mennesker og kulturel status er også socio-nydelser. Lionel Tiger anser socio-nydelser for at være klart den stærkeste nydelse, fordi den hænger sammen med den værste frygt i mennesket, nemlig at fejle. Social status og accept er meget vigtigt for mennesker.

Ideo-nydelser

Dette er den nydelse man får af at være i trossamhørighed med andre til f.eks. fans til en fodboldkamp, en religiøs affære eller en demonstration, men det kan også være ved at læse en bog, se teater eller gætte kryds og tværs. Ideo-nydelser er en mental og ofte meget privat affære og det kan være svært for andre at se, at man oplever en ideo-nydelse. Ideo-nydelser kan også være glæde over landskaber og dyr udseende og lugt. Det handler kort sagt om værdier. At køre på en Harley Davidson motorcykel, at støtte Greenpeace eller at være medlem af Hells Angels er alle gode eksempler på ideo-nydelser.

Disse fire kategorier er en grovinddeling og i det virkelige liv overgår nydelserne gradvis fra en kategori til en anden. Lionel Tiger siger selv, at disse fire kategorier er gode analyseværktøjer, men at de ikke stemmer overens med virkelighedens nydelser, der er mere komplekse end disse. F.eks. kan én nydelse være i flere kategorier samtidig, men man kan ikke nyde flere nydelser samtidig.

For at give læseren en bedre forståelse af disse begreber har vi valgt at understøtte dem med nogle billeder, som jo bekendt siger mere end 1000 ord.

Fysio-nydelser :

Duften af en blomst                                  At få massage                                               

Psyko-nydelser

Det er en nydelse at mærke

man bliver bedre til noget,

f.eks. et computerspil.

Socio-nydelser

Glæden ved samvær

med andre.

Ideo-nydelser

De 8 emotionelle behov

Vi har valgt at inddrage fremtidsforskeren Rolf Jensens 8 emotionelle behov fra bogen Dream Society (Jensen, 2006), da vi anser hans kategorier som værende dækkende over nogle af de vigtigste områder virksomheder kan spille på når disse skal arbejde med oplevelser anno 2007. Blandt disse områder spiller den emotionelle del en stor rolle. Vi vil senere komme ind på hvordan disse behov fungerer på internettet. 

Rolf Jensen beskriver i Dream Society, at man i dag har styr på de fysiske menneskelige behov som mad, drikke, beklædning, transport og kommunikation. Den danske velstand er øget betydeligt og den danske forbruger er blevet 6-7 gange mere velstående i løbet af de sidste 100 år (Jensen, 2006). Denne stigning i velstanden, mener Rolf Jensen vil betyde, at vi som forbruger stiller større krav til produkterne og det basale i produkterne ikke længere er nok. Rolf Jensen mener derimod, at man skal til at sælge sine produkter med forbrugernes emotionelle behov in mente. Han mener også, at disse behov kan blive dækket gennem produkter og vi vil nedenfor beskrive de 8 emotionelle behov som Rolf Jensen mener mennesket besidder:

• Kærlighed og romantik

Kærlighed og romantik handler om at elske og blive elsket og ses allerede i produkter som beklædning, kosmetik, drikkevarer, fødevarer og levende lys.

• Kontrol

I højere grad ønsker vi selvkontrol og medindflydelse. Ure, kalendre, transportmidler, fitness, fødevarer og sunde drikke er på dette marked.

• Frihed

Denne hænger lidt sammen med kontrol. Det handler om at vi kan gøre som det passer os. Det er tiden udenfor vores arbejde. Rejser, usundt mad, alkohol og fleksible arbejdstider hører ind her.

• Tradition

Vi har brug for ritualer, der bekræfter en samhørighed, kontinuitet og tradition. Jul, påske, fødselsdage, jubilæer, fødsel, bryllup og begravelse. Et marked, hvor nogle produkter er så stærkt forbundet med ritualet, at markedsføring er overflødig, f.eks. juletræer. Det kan også være den tradition, der ligger i virksomhedens forhistorie.

• Omsorg

Vi har brug for at give og modtage omsorg. Børn, forældre, familien og i stigende grad velgørenhedsorganisationer modtager vores omsorg. Omsorgsprodukter indbefatter f.eks. wellness eller når vi er på hospitalet.

• Forandring

Tryghed er rart, men mennesker har brug for ny luft i ny og næ. Nyt job, ny bolig, ny uddannelse, nye møbler, besøge nye steder, gøre noget nyt og gøre nye erfaringer.

• Anerkendelse

Anerkendelse handler om ros og anerkendelse på jobbet og i privaten. Social accept og et skulderklap er rart. En Ipod giver fx. social accept hos unge. Mange produkter, især luksusprodukter, kan drage fordel af at spille på anerkendelse.

• De store svar

85% af befolkningen mener, der er mere mellem himmel og jord. Vi tror på en gud, en mening med livet og søger vores egen mening og erkendelse. Vi har åndelige behov, som healing, astrologi, religion og retreats.

De 8 emotionelle behov er ikke fuldt ud dækkende for alle oplevelser i OØ og de fleste produkter dækker mere end ét emotionelt behov. Det er nogle udvalgte behov som Rolf Jensen kommer med for at give et billede af, hvad der rører sig i øjeblikket. Han mener, at fremtidens produkter skal henvende sig til mindst ét af disse 8 behov.

Afhængighed

Vi har valgt at inddrage et afsnit om afhængighed fordi vi i vores arbejde med OØ har kunnet se, at OØ kan skabe nogle afhængigheder til et givent produkt eller virksomhed. E-motions anser afhængighed som værende et vigtigt begreb, da vi arbejder med oplevelser, da vi mener  mennesket af natur har en tendens til at opsøge tidligere opnåede positive oplevelser. Vi har inddraget dette afsnit for at få en kategorisering af begrebet som vi har kunnet tage med videre i processen. I vores research har vi flere gange set, at afhængighed opdeles i 3 kategorier: psykisk, fysisk og social afhængighed[9]. Vi har valgt at sidestille afhængighed af ting som rusmidler, shopping og ludomani med alle former for afhængighed, da vi mener, at en afhængighed er en afhængighed uanset, hvor stærk den er. Afhængighed kan både være for at opnå behag, men også for at undgå ubehag.

Psykisk afhængighed

Psykisk afhængighed dækker over, at man kan lide virkningen, at man har “trangen” og hungrer efter virkningen (som at være sliksyg). Vanen og de bestemte situationer, man plejer at gøre det i, har også stor betydning.

Fysisk afhængighed

Når man er fysisk afhængig, er kroppen afhængig af stimulansen. Denne form for afhængighed er ikke relevant i vores tilfælde. Dels mener vi, at produkter, der skaber fysisk afhængig, hvor afhængigheden er skabt i forsøget på at undgå ubehag, ville være ulovlige, hvis de blev opfundet idag. Den ”positive” form af fysisk afhængighed, hvor man forsøger at opnå behag, mener vi til gengæld er en afhængighed som virksomheder kan spille på. Det kan f.eks. være restauranter, musik og dufte.

Social afhængighed

Man taler om social afhængighed, hvis nydelsen bliver en stor del af samværsformen. Er man social afhængig, kan det være utrolig svært at sige fra. Dette ses f.eks. ved rygning. Det er de færreste der begynder at ryge pga. smagen eller virkningen. Grunden til at unge udholder kvalme, hoste og den dårlige smag er i højere grad, fordi de ønsker at være en del af et fællesskab, hvor adgangsbilletten er rygning[10]. Det samme gælder Ipod og mærketøj, som i folkeskolerne giver social accept og prestige.

E-motions definition af oplevelsesøkonomi

I dette afsnit vil E-motions komme med vores bud på hvad OØ består af.

Hvad er oplevelsen i oplevelsesøkonomien

Hvad der betegnes som en god oplevelse er forskelligt fra person til person. Nedenfor er der listet områder som E-motions ser som de vigtigste, der skal indgå i oplevelsen for at noget kan betegnes som en god oplevelse. Vi har udvalgt de områder fra litteraturen, som vi samtidig har stødt på i medierne for, at vores beskrivelse af OØ lever op til forbrugernes oplevelsesbehov anno 2007.

E-motions har valgt at inddele dette afsnit i følgende områder, som vi mener er de vigtigste begreber i forhold til en god oplevelse anno 2007:

• Følelser
• Omsorg for omverdenen
• Personalisering
• Samhørighed
• Historie

Følelser

Med udgangspunkt i utallige undersøgelser beskriver Kevin Roberts i sin bog ”Lovemarks”, at hvis hjernens følelsescenter ødelægges, mister mennesker blandt andet deres evne til at træffe beslutninger. Fornuft og følelser hænger uløseligt sammen, men hvis der opstår en konflikt vil følelserne overvinde fornuften.

”Den fundamentale forskel på følelser og fornuft er,

at følelser fører til handling, mens fornuft fører til konklusioner.”

(Roberts, 2005)

E-motions mener, det er vigtigt for virksomheder at være opmærksomme på, at følelserne spiller en vigtig rolle i en købsbeslutning. Et godt eksempel er det New Zealandske telekommunikationsvirksomhed Telekom, som fik udarbejdet en reklamefilm ”Father and Son”[11] der spiller på modtagerens følelser over for familien. Denne film tager udgangspunkt i familiære følelser, den dårlige samvittighed og de gode minder. Dette gøres på en måde, så man som beskuer af denne film, føler man bør tage kontakt til de personer man har kære, inden det er for sent. Ved at spille på følelser formår denne reklamefilm at få beskueren til at benytte deres produkt.

Omsorg for omverdenen

I litteraturen har vi savnet materiale på området for omsorg for omverdenen. E-motions har derfor inddraget dette afsnit.

Af eksempler på tendenser for omsorg for omverdenen kan vi referere til velgørenhedsorganisationer som Børnefonden, Giv en ged-kampagnen, AIDS-bekæmpelse og Max Havelaar produkter der støtter Fair Trade. Desuden har der i medierne den seneste tid været stor fokus på, og debat om, miljøet. Det har bredt sig til at være et af de store politiske spørgsmål og man skal ikke længere være tilhænger af den yderste venstrefløj for at have en holdning til miljøet. Faktisk har spørgsmålet om miljøet udviklet sig fra at være et politisk spørgsmål, til et spørgsmål om moral.

Miljødebatten tog fart da Al Gore, tidligere amerikansk vicepræsident, præsenterede verden for sin film ”En ubekvem sandhed” hvor folk fik øjnene op for problemerne med den globale opvarmning. Det har gjort, at nogle af verdens største virksomheder har taget et radikalt skifte og den rette miljøprofil er blevet en eftertragtet vare der er penge værd. British Petroleum (BP) var en af de første, men BP står ikke længere for British Petroleum men Beyond Petroleum, der indikerer, at olieæraen er forbi og deres logo er ændret til en sol omgivet af grønne farver (DONG energy hæfte, feb 2007).

Alternative energiformer som vindmøller og solceller spås en stor fremtid og virksomheder investerer milliarder af kroner i dette for at skabe sig et grønt image.

Den enkelte forbruger er hoppet på vognen og der deles biler og handles økologisk som aldrig før. Det er tydelige tegn på, at miljødebatten gør indtryk på flere og flere. Virksomhederne har opdaget den nye tendens og i dag er økologiske varer ikke længere begrænset til mælk og gulerødder. Tøj, møbler, lamper, skønhedsprodukter mm. har fulgt trop, så man nu kan bo i et noget nær 100% økologisk hjem med en bil, der kører på brint i garagen.

Et par eksempler på tendensen er ”Nike considered” [12], en ny økologisk skolinje fra Nike, der ikke indeholder kemiske stoffer og farves med naturlig farve, Bio+ stolen[13], der er CO2-neutral og fuldstændig nedbrydelig i naturen og endelig skulle det canadiske firma Eco-Logique, ifølge www.flowmarket.com have stor succes med et genanvendeligt menstruationsprodukt, ”Keeper™”, der er lavet af naturlig gummi.

I dag må man ikke undervurdere vigtigheden af miljødebatten. Klima er blevet et meget hot emne og som følge heraf er folk begyndt at gå meget op i miljøet. 1980’er- og 90’ernes trend med at købe dyre luksusvarer som Chânel, for at profilere sig selv, er ved at ændre sig til, at man skal tænke økologisk og miljøvenligt. Man kan ikke længere i så høj grad som tidligere prale med en Louis Vuitton taske til 4000 kr, da den er mindre interessant når snart alle har råd til den. Til gengæld mener vi, at man kan prale med at opføre sig ordentligt overfor miljøet.

Personalisering

Forbrugere i dag ønsker at skille sig ud fra mængden. Tendensen anno 2007 er, at produkter med et personligt præg kommer til at præge fremtidens marked, som man eksempelvis kan se det med Nike ID[14], hvor man på internettet kan designe sin egen sko eller hos dintuborg.dk[15], hvor man kan designe sin helt egen personlige øletiket.

Et andet eksempel er build-a-bear[16] konceptet, hvor man kan fremstille sin egen bamse med medfølgende fødselsattest. Build-a-bear er et godt eksempel på, at fremtidens børn vil vokse op med de personlige produkter og vil vænne sig til denne valgfrihed, gennem flere og flere produkter.

Samhørighed

Samhørighed omhandler personlige værdier og holdninger over for det produkt man vælger at anvende. Det at spille på samhørighed gør, at forbrugerne kan føle et fællesskab overfor virksomheden ved at de kan sidestille sig med andre mennesker og få bekræftet fælles meninger. Derigennem kan man tilføje en ekstra oplevelsesdimension som produktet ikke havde før. Et eksempel på et produkt med samhørighed er Livestrong[17], et gult gummiarmbånd, der har solgt i millionvis på verdensplan, som støtter kræftforskning. Ved at gå med armbåndet viser du din støtte til bekæmpelsen af kræft og er dermed en del af det fællesskab.

Historie

Virksomhedens historie og baggrund er en vigtig faktor at spille på (Jensen, 2006). Det at kunne fange brugerens opmærksomhed og fortælle en historie, som taler til brugeres følelser gør, at brugeren vil få en helt speciel tilknytning til produktet eller virksomheden. Denne følelse eller tilknytning til et produkt omtaler Kevin Roberts som Lovemarks (Roberts, 2005). Lovemarks er en slags kærlighedserklæring til et produkt eller brand som man finder yderst tiltalende og som man ikke vil kunne undvære. Denne historie man tilknytter produktet kan være fra nutiden, hvor man fortæller hvordan produktet i tidernes morgen blevet opfundet, og produceret. Denne form for historiedyrkelse er meget udbredt i vinproduktion, hvor det at få en god historie om selve vinen, om hvordan druerne er blevet plukket på det helt rigtige tidspunkt og om hvordan de derefter er blevet opbevaret på den helt rigtige måde, ved den helt rigtige temperatur, har betydning for hvilken vin forbrugerne vælger. Samtidigt med dette, kan man så tilføje selve produktet noget egnshistorie som derved også fortæller en historie omkring egnen, hvor produktet bliver produceret.

Hvad er økonomien i oplevelsesøkonomien

I dette afsnit vil vi belyse nogle af de aspekter, der vedrører økonomien i OØ. Her kommer mange af virksomhedsfordelene ind i billedet og vi vil beskrive nogle af de konsekvenser det har at arbejde med OØ.

Hvorfor oplevelsesøkonomi?

Ifølge Kevin Roberts (Roberts, 2005) er kærligheden noget af det allervigtigste virksomheder skal spille på, når de skal markedsføre et produkt. Der skal respekt og masser af kærlighed til for at et produkt opnår den ultimative betegnelse: Lovemark. Vi inddrager Roberts idet vi betragter hans betegnelse Lovemarks, som en essentiel del af OØ. Lovemarks inddrager menneskelige følelser og værdier knyttet til et produkt i langt højere grad end et regulært brand.

Et lovemark er et produkt der gennem tiden har udviklet sig til at være noget specielt for det enkelte individ. Det er dér alle virksomheder gerne vil ligge permanent og eksempler på virksomheder som mange forbrugerne ville kalde for et lovemark er: Coca Cola, iPod, Disneyland og måske endda det brasilianske fodboldlandshold, der står for alt det fodboldelskere elsker! Det er altså personligt hvad der ligger i dette felt, så at placere iPod her, er ikke ens betydende med at alle elsker den, men at de har formået at ramme en bred målgruppe med et produkt der oser af både respekt og kærlighed.

Nedenstående figur viser inddelingen af produkter i fire områder (Roberts, 2005):

Commodities

I den modsatte ende af Lovemarks ligger commodities, der er området for basisvarer som sand, vand og salt. Hvis disse basisprodukter skal væk fra dette område, skal der knyttes en historie på dem som det eksempelvis er tilfældet med Evian kildevand, der for nogle mennesker vil være et Lovemark.

Fads

Fads er modefænomener, der som regel kun lever kort tid uden at opnå den nødvendige mængde af respekt. Der opnås til gengæld kærlighed til produktet i den korte levetid det har. Eksempler her er yoyoer, som alle havde en overgang, men nu er sjældne i gadebilledet, og bands med et enkelt kæmpehit der lige opnår ”15-minutes of fame”. Tøjmoden skifter i dag også så hurtigt, at man som regel ikke opnår en egentlig respekt, før den er skiftet igen.

Brands

Området i øverste venstre hjørne er hjemsted for brands, der gennem mange år har kæmpet for ikke at ligge i Commodities området – og overlevet. De ses som værende vigtige, men det de har opnået af respekt gennem fornuftig ledelse, mangler i følelser og kærlighed. I Danmark er de fleste enige eksempelvis om, at TDC leverer hvad de skal og kører en fornuftig virksomhed, men det er samtidig E-motions holdning, at det er de færreste der har TDC som et Lovemark. Det ville kræve, at TDC bl.a. begyndte at spille mere på, at det er mennesker med følelser der står bag firmaet.

Resultatet af en oplevet merværdi

I bund og grund handler ØO om at få skabt sig et navn, der indeholder værdier som folk kan stå inde for. Et nyt firma med et nyt produkt vil som udgangspunkt starte uden respekt eller kærlighed tilknyttet. For at få disse områder tilknyttet sit produkt, kræver det at der bliver knyttet en historie bag, så produktet fremstår mere komplekst. Jo mere komplekst et produkt er, jo mere kan man samtidig tillade sig at tage for produktet. Nedenstående figur (omskrevet fra Pine&Gilmore, 1999) viser denne udvikling eksemplificeret med salt. Med traditionel bordsalt er der ikke kædet nogen historie bag produktet og prisen vil derfor være derefter. Læsø sydesalt har til gengæld formået at fremstå som værende et eksklusivt og mere komplekst saltmærke, der med gammendags saltfremstilling har en historie at fortælle og dermed kan forlange en langt højere pris.

X-teorien 

En af konsekvenserne ved OØ og af forbrugernes øgede indkomst er X-teorien (Jensen, 2005). X-teorien præges af tendensen til, at man ikke længere vil være som alle andre, men speciel og med mulighed for at vise sin individualitet.

For 100 år siden var der mange lokale mejerier og bryggerier, der i takt med industrialiseringen blev færre og færre. Dette var en konsekvens af, at forbrugerne på dette tidspunkt efterspurgte billigere og billigere varer, så mange små, lokale virksomheder måtte slå sig sammen og andre dreje nøglen om. Masseproduktion på fabrikker vandt indpas. I dag er massemarkedet på vej ud i Danmark, til fordel for igen flere og flere mindre virksomheder – deraf X’et idet udviklingen kan symboliseres med et X, da mange blev til få og så igen mod flere.

I bryggeriforeningen har eksempelvis Carlsberg startet sit eget mikrobryggeri, Jakobsen, som et tegn på, at de tror på tendensen. Nedenunder ses udviklingen af bryggerier i Danmark fra 2001-2006, hvor der de seneste år nærmest er sket en eksplosiv stigning.[18]

2001: 19 bryggerier
2002: 21 bryggerier
2003: 24 bryggerier
2004: 32 bryggerier
2005: 53 bryggerier
2006: 85 bryggerier

Der er altså sket en stigning på 447 % over 5 år.

Fra kunde til medarbejder

Kunderne bliver i større grad ambassadører for virksomheden (Jensen, 2006). Det betyder, at kunderne går fra kun at være kunder til ligeledes at være medarbejder i virksomheden. Eksempelvis har Apple i deres Mac-brugere nogle særdeles loyale brugere, som engageret, ofte og ivrigt fortæller venner og bekendte om fordelene ved dette produkt. Man kan nogle gange blive lidt i tvivl om det er en sælger eller en bekendt man snakker med. E-motions mener, at mund-til-mundmarkedsføring[19] og OØ går godt i spænd idet oplevelser er spændende at viderefortælle.

E-motions taksonomi over oplevelsesøkonomi

Nedenstående taksonomi skaber oversigt over, hvad E-motions mener er dækkende for OØ. Taksonomien er E-motions bud på, hvordan OØ kan inddeles i et begrebshierarki. Taksonomien kan bruges til at give overblik, eller som værktøj, til at arbejde med OØ. Denne taksonomi vil senere i rapporten blive brugt som værktøj til at få overblik over hvad indenfor OØ, der virker på internettet.

I det tidligere beskrevet afsnit omkring E-motions definition af OØ introducerede vi de 5 begreber: Følelser, Omsorg for omverdenen, Personalisering, Samhørighed og Historie, som vi mente, var de vigtigste begreber i det nye årtusinde. Disse begreber er ikke alle taget direkte med i denne taksonomi, men er brugt som underbegreber og er derfor stadigvæk med i taksonomien eller har medvirket som inspiration.

Vi har i stedet taget udgangspunkt i Lionel Tigers fire nydelser, psyko, socio, ideo og fysio og suppleret med en femte nydelse vi har valgt at kalde Forandring. Denne nydelse, har E-motions, inkluderet da Forandring rummer begrebet nyhedsværdi, som vi anser som essentielt i OØ og vi mener samtidig ikke, at  Forandring hører hjemme under nogen af Lionel Tigers fire nydelser. Forandring kan være et brud med ens forventninger, noget anderledes, noget nyt, spændende og overraskende. Vi mener, at forandring skal fremgå som en selvstændig nydelse, da de fire andre nydelser vil opleves som en forandringsoplevelse, hvis de opleves som værende nye for forbrugeren. Forandring har været et ord som er gået igen gennem litteraturen som vi har benyttet os af. Rolf Jensen skriver om ordet forandring følgende: ”at alle har brug for noget nyt, nyt job, ny bolig, at gøre noget nyt og gøre nye erfaringer”. (Jensen, 2006). Fysio-begrebet har vi fordansket til Sanserne, da vi synes det øger forståelsen af begrebet.

For at give læseren en bedre forståelse af vores taksonomi vil vi gerne introducere den proces vi har været igennem. Vi startede med, at brainstorme på en masse ord og begreber[20] fra OØ, bl.a. Rolf Jensens 8 emotionelle behov, hvorefter vi begyndte at skabe nogle begrebshierarkier, som vi mente var passende og fuldt ud dækkende for OØ. Det blev til den taksonomi, der findes på forrige side. De resterende ord fra vores brainstorm, mente vi at kunne placere under de 6 oplevelsesbegreber, som ligger i nederste niveau i taksonomien, nemlig: Forandring, Individualitet, Samhørighed, Socio, Psyko samt Sanserne. Disse 6 begreber mener vi er fuldt ud dækkende for alle oplevelsestyper i OØ.

Ideo, Socio og Psyko, så vi alle relateret til følelserne. Heraf udformede vi et fælles overbegreb for disse, nemlig Følelser. Da vi var færdige med at lave vores hierarki og havde placeret alle ordene under begreberne, så vi, at ideo-begrebet havde væsentligt flere ord tilknyttet end de andre. Da vi gik ordene igennem, som var knyttet til ideo-begrebet kunne vi se en oplagt opdeling af ordene for hvad der sker i individet og i fællesskabet. Dermed var der belæg for en tvedeling, der gav mening og begreberne Individualitet og Samhørighed opstod.

Vores brainstorm rummede en masse ord og begreber fra OØ. Disse ord og begreber er nogle vi mener, er relevante når man skal arbejde med OØ. Det er oplevelsestrends og essentielle oplevelsesparametre vi er stødt på i teorien. Disse ord har vi valgt at fordele under de 6 begreber fra taksonomien for at beskrive hvad de dækker over i praksis. Denne beskrivelse ses nedenunder. Den enkelte placering af ordene beror på gruppediskussion foretaget af E-motions og argumenterne for placeringen af de enkelte oplevelsesparametre har vi valgt ikke at medtage i denne rapport, da vi mener fordelingen giver sig selv når man kender begreberne.

Beskrivelse af E-motions taksonomi over oplevelsesøkonomi

Forandring

Forandring omhandler nye og anderledes oplevelser og er en af Rolf Jensen 8 emotionelle behov, se side 18. Nedenstående begreber, er nogle vi mener, er vigtige at medtage når man skal arbejde med OØ. Vi mener, at oplevelser som er nye og anderledes kan skabes når man spiller på følgende:

Surrealisme: Hvis oplevelser bryder med de forventninger folk har, vil oplevelser blive husket og viderefortalt. Et anderledes tema eller sjov overskrift vil vække forbrugerens opmærksomhed. Et godt eksempel er Folkekirkens Nødhjælps website www.givenged.dk, der bryder med den typiske form for velgørenhedsdonation og giver forbrugeren indtrykket af, at de køber en ged til folk i nød i stedet for at donere penge. Dette er en kæmpe succes pga. en anderledes markedsføring.

Provokation: Grænseoverskridende elementer, der ikke tidligere er set vil ofte medføre en øget interesse og omtale. Eksempelvis er Energidrikken Cult i flere omgange blevet omtalt, for at have for pornografiske reklamer[21] og nogle forbrugere vil føle afsky for reklamekampagner som disse, men fakta er at de skaber en mindeværdig oplevelse oplevelse der er et godt samtaleemne.

Overraskelse: Overraskelse handler om, at man som virksomhed overstiger forbrugernes forventning og derved skaber en glædelig overraskelse. Det kan være Danske Spil, som giver deres medlemmer 200 kr. at spille for eller aarstiderne.com som sender en gratis plade økologisk chokolade ud til deres kunder på deres fødselsdag.

Fornyelse: Med nye produktvarianter eller services skabes omtale og virksomheden fremstår innovativ og nyskabende. Et eksempel kan være Coca Cola, der kommer med en ny produktvariant med lemon eller McDonalds der sender en ny burger på gaden.

På en ny måde: Vær unik og gør noget på en anderledes måde. Læsø sydesalt satte sig i 2007 sig for at købe en skonnert og sejle fra havn til havn og sælge salt og økologiske varer, sådan som man gjorde det for 500 år siden. Det er en anderledes og ny måde at sælge salt på, hvilket skaber omtale. Det kan også være i kraft af en ny og anderledes interaktionsform, som det ses på www.dontclick.it, hvor brugeren skal navigere på hjemmesiden uden at klikke med musen.

Ny teknologi: At benytte de nyeste teknologier vil skabe en oplevet værdi, idet ny teknologi er et godt værktøj til at skabe forandringoplevelser og giver grobund for viderefortælling. Virksomheden vil fremstå som en virksomhed, der er nyskabende. Det kan f.eks. være fjernstyring af en legobil via internettet.

Følelserne

Følelserne dækker over flere forskellige former for begreber og vi har valgt at dele Følelserne op i Ideo, Socio og Psyko.

Ideo

Ideo er delt op i Samhørighed og Individualitet og disse er beskrevet nedenfor.

Samhørighed

Samhørighed er et underbegreb til begrebet Ideo. I det følgende vil vi komme med eksempler på hvordan virksomhederne kan bruge samhørighed til at skabe oplevelser.

Miljø: Virksomhederne kan tage udgangspunkt i miljøansvarlighed, hvilket indebærer, at virksomheden tilkendegiver, at de er miljøbevidste. Dette kan blandt andet vises ved at støtte op omkring fredning af regnskov, genbrug eller at tilkendegive en bestemt CO2 politik.

Velgørenhed: Virksomhederne kan også tage udgangspunkt i velgørenhed. Dette kan vises ved at støtte op omkring forskellige hjælpeorganisationer, som WHO, Amnesty International eller børnefonden. Denne støtte kan blandt andet blive synliggjort ved afholdelse af velgørenhedsevents i form af TV-shows, reklamer på hjemmesiden, stande i storcentre eller lignende.

Økologi: Virksomhederne kan også spille på økologi, som en måde at skabe samhørighed på. Dette kan gøres ved at tilkendegive at man går ind for økologi. Virksomhederne bekymrer sig for kundernes sundhed.

Etik og moral: Virksomhederne kan også spille på etik og moral. Dette kan gøres ved at give udtryk for at man ikke går ind for børnearbejde. Det kan også være at virksomheden profilerer sig ved at udtrykke, at de går ind for god integration på arbejdspladsen, ligestilling etc. Man kan også som virksomhed spille på imødekommenhed, blandt andet kan man profilere sig ved at have en god kundeservice, som DebitelSolo gjorde tidligere, da de profilerer sig med ”at have danmarks bedste kundeservice”[22]. 

Man kan også gøre som virksomheden Hongfu[23], som gør deres kunder opmærksomme på deres kontrolrapport på hjemmesiden, og giver kunderne muligheden for at gennemse virksomhedens hygiejne tilstand. Et andet godt eksempel er Max Havelaar[24], der er en international mærkningsordning. Mærket er en garanti for at nogle af verdens fattigste bønder og arbejdere får en fair pris for deres produkter samt ordentlige arbejdsforhold.

Traditioner: Traditioner er en af Rolf Jensen 8 emotionelle behov, se side 18. Virksomhederne kan benytte traditioner til at skabe oplevelser. Disse traditioner kan blandt andet udnyttes som Tuborg har gjort, ved at binde deres øl sammen med højtider, nemlig når deres Julebryg udkommer, samt deres Påskebryg. Andre eksempler kunne være pinsesild, valentineschokolade eller Store bededags-hveder. Virksomheden kan også gøre brug af egne traditioner. Det kan være fødselsdage i virksomheden som man ønsker at spille på. Det kan også være, at man som Læsø Sydesalt har haft en lang produktionstradition, som man vælger at slå på.

Individualitet

Individualitet er underbegreb af begrebet Ideo og er beskrevet nedenfor.

Personalisering: Personaliserede produkter er begyndt at blive mere og mere udbredt på markedet. Sådanne personaliserede produkter kan være Build-a-Bear, hvor børn kan udforme deres helt egne bamse og navngive den, og oven i købet få bamsens fødselsattest med hjem. Dell, som er en stor en gros computervirksomhed, har i mange år tilbudt deres kunder at bygge deres egen computer fra bunden af. Dette gør at kunden er med til at beslutte hvad computeren skal have af specifikationer.

Et af de nyeste mærker, som er begyndt at benytte sig af kundepersonaliserede produkter er Tuborg, hvor man via deres hjemmeside kan få lov til at udarbejde ens helt egen etiket til Tuborg flasken. Herefter kan man så købe en kasse øl med ens helt egen etiket på for et givent beløb.

Apple og M&M’s har også fulgt denne trend. På Apples produkt iPod, kan man via bestilling af denne på hjemmesiden, få indgraveret en personlig hilsen på produktet. Dette gælder også på den amerikanske hjemmeside for M&M’s, hvor man også kan få skrevet en personlig hilsen på siden af M&M-pastillen, samt selv vælge hvilke farver man ønsker i sin M&M’s pose.

Personlig frihed: Frihed er en af Rolf Jensen 8 emotionelle behov, se side 18. Det handler om, at vi kan gøre som det passer os og inkluderer tiden udenfor vores arbejde. Rejser, usundt mad, alkohol og fleksible arbejdstider hører ind under personlig frihed. E-motions anser personlig frihed for at være en ideologi, der skaber stærke oplevelser, idet frihedsbehovet i danskerne anno 2007.

Socio

E-motions mener, at sociooplevelser kan skabes når man spiller på følgende:

Kærlighed: Kærlighed er en af Rolf Jensen 8 emotionelle behov, se side 18. Det handler om at elske og blive elsket

Omsorg: Omsorg er en af Rolf Jensen 8 emotionelle behov, se side 18. Vi har brug for at give og modtage omsorg. Børn, forældre, familien og i stigende grad velgørenhedsorganisationer modtager vores omsorg.

Hygge: Omhandler oplevelsen ved at interagere med venner, familie eller bekendte i social lag.

Fællesskab: Oplevelsen af at være en del af et fællesskab, såsom en fanklub, et kor eller Hells Angels.

Social prestige: Oplevelsen af at opnå succes i en social sammenhæng.

Anerkendelse: Anerkendelse er en af Rolf Jensen 8 emotionelle behov, se side 19. Anerkendelse er oplevelsen af at føle sige som værende en del af et social fællesskab og være god nok.

Psyko

E-motions mener, at psykooplevelser kan skabes når man spiller på følgende:

Erhverve nye viden: Følelsen af at tilegne sig ny viden og lære noget nyt.

Få gjort noget færdigt: Den rare oplevelse af at føle man har fået overstået et stykke arbejde. Virksomheder kan spille på dette ved at hjælpe deres kunder med at få overstået et stykke arbejde.

De store svar: De store svar er en af Rolf Jensen 8 emotionelle behov, se side 19. Folk tror på en gud, en mening med livet og søger vores egen mening med livet og erkendelse. Virksomheder kan tilføre oplevelser til deres produkter i form af noget åndeligt eller spirituelt.

Selvrealisering: Oplevelsen af at føle, at man udvikler sig personligt eller fysisk og at man har nået sit mål. Virksomheder skal spille på dette ved at fortælle, at deres produkt bidrager til selvrealisering, som bl.a. SATS gør brug af i deres reklamer.[25]

Sanserne

I denne kategori spilles der på de fem sanser: Føle, smage, høre, lugte og syn.

Det kan være et hotel, der markedsfører sig på den smukke udsigt fra værelserne, et flot stykke musik, en gastronomisk oplevelse, massage eller en henrivende duft.

Styrker og svagheder ved oplevelsesøkonomien for virksomheder

Dette afsnit er vores baggrund og empiri for vores efterfølgende overvejelser og resultater. Fremtidige resultater kan spores tilbage til nedenstående matrice. Baggrunden for styrker og svagheder i matricen er afsnittet om E-motions definition af oplevelsesøkonomi side 22, der bygger på litteraturen. Efter en beskrivelse af matrice vil vi præsentere en taksonomi over virksomhedernes fordele.

Styrker:

Generelt: Styrkerne ved OØ ligger i, at det er et nyt område, der ses som et nutidens og ikke mindst fremtidens område.

Alle sanser kan tages i brug, idet der kan udarbejdes en oplevelse for alle sanser. Det betyder, at alle firmaer kan få gavn af OØ og at det kan give brugerne en mere komplet oplevelse.

Med den rette udformning mener vi OØ giver forbrugerne en oplevelse de vil huske og derfor vende tilbage til. OØ kan derfor skabe grundlag for at give firmaet loyale kunder, hvilket skaber en win-win situation, da virksomhederne får en fast, stabil indtægt og kunderne får glæde af den ekstra oplevelsesdimension, der følger med produktet. En simpel måde at formidle en oplevelse på, kan være at fortælle om virksomhedens historie og traditioner, hvilket af brugerne ses som en god fortælling, der skaber troværdighed og en fornemmelse af samhørighed.

Økonomi: Fordelene for virksomheder ligger yderligere i, at de kan tillade sig at øge prisen for det pågældende produkt, hvilket naturligt ville give en bedre omsætning. Tilhængere af lav pris vil måske hoppe fra ved en prisstigning, men undersøgelser viser, at der er en sammenhæng mellem højere priser, flere brugere og flere kunder.[26]

Med en succesfuld markedsføring vil man styrke sit brand og med gode oplevelser for kunden sker det, at oplevelsen spredes via mund-til-mund, hvilket giver god og billig markedsføring. Oplevelser kan også medføre den effekt at, forbrugeren vil vende tilbage for at genopleve oplevelsen og afhængighed opstår.

Samlet set mener E-motions, at oplevelser i OØ kan defineres således: En oplevelse skaber enten loyalitet, viderefortælling eller afhængighed, som vi i det efterfølgende vil henvise til som værende effekten af oplevelser.

Svagheder:

Enten eller: Svaghederne ved OØ for virksomhederne kan blandt andet være, at virksomheden har et produkt de vil prøve at formidle på en måde så det ikke stemmer overens med kundens værdier. En anden svaghed er, hvis man profilerer sit produkt med en historie, som er ikke er autentisk, kan virksomheden risikere at miste kunder, da historien ikke stemmer overens med virksomhedens værdier.

Økonomi: Et økonomiske aspekt for virksomhederne, er at OØ kan have en kort livscyklus, hvilket gør det dyrt for virksomheden, da de ofte skal forny sig, enten i form af et nyt kapitel til deres historie om virksomheden, eller en fornyelse af deres oplevelser. En svaghed for virksomheden kan også være, at det ikke er så attraktivt at gøre brug af OØ business-to-business (B2B). Dette beskriver vi nærmere i afsnittet om brancher på side 12.

En udfordring ved OØ, som mange virksomheder skal være bevidst om er, at det kan kræve organisatoriske ændringer i virksomheden. Medarbejderne i virksomhederne skal have nye kompetencer. Virksomheden kan få nye forretningsområder, i og med produktet får tilføjet en masse ekstra funktioner og derfor skal virksomheden også tage højde for markedsføring, strategi og udvikling af produktet.

Udover dette afsnit går vi ikke yderligere i dybden med svaghederne og ulemperne ved OØ, men fokuserer fremover udelukkende på styrkerne og fordelene, som det også er beskrevet i det indledende afsnit afgrænsning.

Oplevelsesøkonomi og virksomhedernes fordele

E-motions taksonomi over OØ fra side 31 viser nedenfor, hvor virksomhederne kan drage fordel af OØ. Under de 6 begreber markeret med grønt har vi skrevet, hvilken effekt, vi mener, oplevelser i det pågældende område giver virksomhederne. De tre effekter, viderefortælling, loyalitet og afhængighed er uddybet nedenfor.

Afhængighed

Afhængighed er en drift, der opstår for, at enten opnå et tidligere opnået behag eller for at undgå et tidligere opnået ubehag. Det medfører en øget forbrugsfrekvens for den enkelte forbruger.

Psyko

E-motions mener at psyko-oplevelser, kan skabe en psykisk afhængighed hos forbrugeren. Afhængigheden opstår ved at man gerne vil genopleve en tidligere opnået oplevelse og over tid bliver brug til vane. Det medfører at man ubevidst igen og igen vil forsøge at opnå denne oplevelse. Det kan fx. være mikroovnen, hvor den gode oplevelse de første par gange, hvor man hurtig og nemt kunne anrette varm mad har medført, at man nu er ret afhængig af mikroovnen. For at undgå den lange ventetid, er mange over tiden begyndt at benytte mikroovnen oftere og oftere og til flere og flere forskellige opgaver, så på den måde er forbrugsfrekvensen steget. Behovet for viden og at få løst praktiske opgaver er andre eksempler på oplevelsesbehov, der skaber afhængighed. De omhandler glæden ved at lære og få ovestået noget arbejde.

Socio

Socionydelse er ifølge Lionel Tiger (Tiger, 1995) den stærkeste drift i mennesket. Den kan på ligesom psyko-oplevelser skabe en afhængighed, som dog er noget stærkere i socioformen. Det kan være mærketøj, som i dagens folkeskole nærmest er lig med social accept og prestige. For at opnå denne accept kræver det at man vil iklæde sig disse mærkevarer. Det samme gælder adgang til VIP-miljøer, hvor man kan blive social-afhængig af den prestigefølelse det giver til jetsetmiljøet.

Sanserne

E-motions mener ligeledes, at sanserne kan skabe afhængighed. Sanserne kan man få stimuleret ved at se, føle, dufte, smage og høre. Når man oplever noget skønt eller flot kan det skabe afhængighed. For at illustrere hvad sanse-oplevelser kan være, har vi fundet nogle eksempler som virksomheder kan spille på, der skaber afhængighed og som mange vil forsøge at opleve igen:

• Synssansen

Solnedgang, stjernehimmel, uspoleret natur, overvældende syn som en appelsinplantage med tusindvis af appelsintræer.

• Smagssansen

Lækker mad, ekstraordinær god vin eller en speciel dessert til den søde tand

• Høresansen

God musik, fugle der kvidrer, stilhed.

• Lugtesansen

Parfume, blomster, duften af ens barn.

• Følesansen

Sex, massage eller lækkert materiale.

Sanseafhængighed er for at opnå et tidligere opnået behag.

Loyalitet

Loyalitet er når man opnår en trofasthed blandt sine kunder, der medfører at de vil vælge den pågældende virksomhed frem for andre pga. at kundens ideologi stemmer overens med virksomhedens. Vi mener loyalitet styrker brandet og tillader virksomheden at hæve prisen.

Samhørighed

Samhørighedsoplevelser kan skabe loyale kunder. E-motions mener, at hvis virksomheden har samme ideologiske overbevisning som én selv, vil man i højere grad føle loyalitet overfor virksomheden. Det kan være en restaurant med en særlig egns-traditionel-gastronomi, en butik, der kun har økologiske varer eller Gosh kosmetik produkter, der støtter Kræftens bekæmpelse med 1 krone for, hvert solgt produkt. Disse er alle gode eksempler på, hvordan man kan bruge samhørighed til at skabe loyalitet. Forbrugeren vil gerne køre en ekstra mil for at komme til den gode restaurant, betale lidt ekstra for de økologiske varer, samt fravælge lignende produkter og købe Gosh for at støtte kræftforskningen. Samhørighed kan altså være med til at styrke virksomhedens brand.

Individualitet

E-motions mener er at individuelle ideo-oplevelser medfører loyalitet, hvilket er værdifuldt for virksomhederne idet kunderne kender dem og dét giver en konkurrencefordel næste gang kunden skal gøre indkøb. Det er muligheden for at ramme den enkelte forbruger på vedkommendes værdier. Folk vil i stigende grad have lov til at skille sig ud fra mængden og være unikke. Det kan f.eks. være Dell computere, hvor man kan sammensætte sin egen unikke computer[27]. Det kan også være den personlige frihedsfølelser der knytter sig til Harley Davidson, hvilket har givet brandet Harley Davidson en stor loyal skare af motorcykelentusiaster.

Viderefortælling

Viderefortælling er når en virksomheds kunder fortæller om og anbefaler den pågældende virksomhed eller dens produkter til venner eller bekendte. Dette medfører øget kendskab og i sidste ende flere kunder. Viderefortælling giver troværdig markedføring for virksomhederne, da afsender og modtager kender hinanden, hvilket gør budskabet mere troværdigt. Viderefortælling har vi beskrevet nærmere i afsnittet Fra kunde til medarbejder, side 30.

Viderefortællingen sker også i det enkelte individ, hvor forbrugeren går i dialog med oplevelsen og reflekterer over den, hvilket medfører at oplevelsen og virksomheden huskes bedre og derved opstår der en mindeværdighed. Dette har vi valgt at kalde for selvfortælling.

Forandring

E-motions mener, at forandringsoplevelser skaber viderefortælling. Dette skyldes, at eksponenterne har lyst til at fortælle budskabet gratis videre til venner og bekendte, hvis det indeholder noget nyt eller anderledes.

Forandring medfører desuden mindeværdighed, hvilket er værdifuldt for virksomhederne idet kunderne genkender virksomhedens navn, hvilket giver dem en konkurrencefordel næste gang kunden skal gøre indkøb. Det kan f.eks. være Marco Evaristtis udstilling Helena, der udstillede 10 guldfisk i en blender med overskriften ”Tør du?”[28], som spillede på provokation og som de fleste, der er stødt på historien, husker. Det kan også være historien om, at Coca-cola opfandt Julemanden.
Oplevelsesøkonomi og internettet

I den første del af rapporten har vi givet vores billede af, hvad OØ er. I den resterende del af rapporten vil vi belyse, hvordan sammenspillet mellem internettet og oplevelser fungerer. Dette afsnit skulle gerne give læseren en forståelse af de anvendelsemuligheder OØ på internettet giver.

Da OØ på internettet stort set er et uberørt område, hvor vi ikke har haft noget teori at læne os op af, bygger de efterfølgende afsnit på forrige afsnit og eksempler, samt E-motions egne erfaringer med internettet. Dette er brugt til at vurdere styrker og svagheder, samt konkrete forslag til hvordan man kan arbejde med OØ på internettet.

Da vi ikke har kunnet understøtte denne sidste del af projektet med kilder, gennemgår vi senere nogle cases for at udfordre og sandsynliggøre vores resultater.

I denne sidste del af rapporten vil vi inddrage internetmediet og se på dets styrker og svagheder. Derefter vil vi se, hvordan vores taksonomi fungerer på internettet. Dernæst kommer de føromtalte cases og til sidst vores værktøj.

Om internetmediet

I dette afsnit vil vi give en kort kronologisk gennemgang af hvordan udviklingen af internettet er foregået og hvad den har af betydning for nutiden, så læseren kender til mediets historie.

Det hele startede i 1960’erne, hvor det første spadestik til internettet blev foretaget af det amerikanske militær, da de indså, at hele det amerikanske kommunikationssystem ville bryde sammen, hvis der kom et atomangreb fra USSR.[29]

Herefter gik udviklingen stødt fremad, men det var først i 1990’erne da man begynder at gøre brug af Hypertext[30], at udviklingen tog fart. Det er også i dette årti, at man begynder at kunne tilgå www-sider med browsere. I 1993 besluttes det at gøre web-protokoller og kode offentligt, så alle dermed kan benytte sig af disse services og i 1997 opstiller The World Wide Web Consortium[31] (W3C) nogle standarder og retningslinjer inden for HTML. Internetbrugerne begynder at kunne gøre brug af større grafiske hjemmesider, idet personlige internetopkoblinger bliver hurtigere og hurtigere. Dette gør, at man kan begynde at kombinere hjemmesider med flere virkemidler, såsom lyd, video og billeder. Samtidigt får man øjnene op for forretningsmulighederne på internettet ved at gøre brug af online-betalingssystemer, internethandel osv.

I dag har internettet udviklet sig til at være en uundværlig kilde til information, ligesom mange arbejdspladser er skabt af og igennem dette medie. Vi mener, at alle seriøse virksomheder skal have en hjemmeside for at kunne begå sig, idet internettet i dag spiller en afgørende rolle, da det er vigtigt, at virksomhedens kunder og andre interessenter kan kommunikere vha. email og være velorienteret via virksomhedens hjemmeside. Med en flot grafisk såvel som en informativ profil på internettet, mener vi virksomheden gør sig selv en stor tjeneste.
Styrker og svagheder ved internettet for forbrugerne

I dette afsnit vil vi præsentere en matrice over styrker og svagheder ved internettet for forbrugerne, for at komme med vores syn på internettet. Dette afsnit er vores baggrund og empiri for vores efterfølgende overvejelser og resultater. Det vil sige, at alle resultater kan spores tilbage til nedenstående matrice. Baggrunden for indholdet i nedenstående matrice er afsnittet om internetmediet, samt E-motions mangeårige oparbejdede ekspertviden i kraft af deres arbejde med internetmediet.

Styrker:

Kontrol

Fordelene ved internettet er mange. Først og fremmest er det er nemmere at få den information man søger, da tilgængeligheden er høj. Som bruger af internettet bestemmer man selv hvor og hvornår man ønsker at surfe internettet for information. Fordelen ved internettet er også, at det er et interaktivt medie, et medie man kan interagere med og tilpasse indholdet til sine egne behov. Desuden kan man blande forskellige virkemidler sammen, såsom lyd og video.

Hele verden

Da internettet er et globalt medie, er der hurtig spredning. Det er hurtigere og nemmere at finde produkter fra flere lande. Internettet er informativt, mange brugere af internettet har udviklet online opslagsværker, selvbetjeningsværktøj, leksika osv. Dette gør, at internettet er en utrolig informativ kilde.

Økonomi

Internettet er blevet billigere i brug over årene, hvilket har åbnet døren for at flere og flere danskere har fået internetforbindelse.

Fremtidens medie

Forbrugerne af internettet får med tiden hurtigere internetopkoblinger, hvilket betyder, at man kan begynde at udvikle hjemmesider som inddrager nye teknologier, såsom 3D-grafik, 3D lyd, og andre former for. 

Svagheder:

Kontrol og Adfærd

Med en masse information tilgængeligt og en eksplosiv udvikling de sidste 10 år, er det ikke al information fra internettet man kan stole på. Eksempelvis har online-leksikonet Wikipedia[32], hvor brugerne kommer med alle oplysningerne, været udsat for kritik, da nogle artikler i leksikonet indeholdt falske oplysninger. Som hovedregel bør man derfor krydstjekke alle informationer, for at vide sig sikker på de pågældende informationer. Udover denne usikkerhed ved selve informationen, vil der altid florere hacking,  vira og spam, der ligeledes kan være grund til en vis utryghed ved brug.

Selve oplevelsen af at være på internettet vil for de fleste fremstå som værende en mere flad oplevelse, da det endnu kun er syns- og høresansen man kan spille på. Derfor vil f.eks. det at læse en avis stadig være en større oplevelse i den virkelige verden end på internettet.

Vi mener at, uanset muligheden for videomøder osv. vil en samtale over internettet aldrig blive den samme oplevelse som samtale ansigt til ansigt. Det sociale element har ikke de samme vilkår, selvom mange er mere eller mindre afhængige af chatrooms osv. men dette, mener E-motions , kan ikke måle sig med oplevelsen af at møde og snakke med mennesker ansigt til ansigt.

Den høje indlæringskurve til nye websites betyder, at der i højere grad er en vanestyret adfærd på internettet.

Taksonomi over oplevelsesøkonomien på internettet

I de følgende afsnit vil vi beskrive vores taksonomi, hvor vi beskriver på hvad der sker, når OØ flytter ud på internettet.

Udgangspunktet i nedenstående taksonomi kommer fra vores matrice over styrker og svagheder for internettet for forbrugerne, som er beskrevet på side 51.

Vi har valgt at farvelægge taksonomien, så man kan se, hvilke oplevelser vi mener, fungerer bedre på internettet og hvilke oplevelser, der fungerer bedst i deres daglige virke. De gule begreber mener vi, er lige gode, hvad enten de befinder sig på internettet eller i den virkelige verden. Derfor vil vi forklare de begreber, som enten har røde eller grønne felter, der beskriver om OØ har hhv. dårligere eller bedre vilkår på internettet.

Forandring og samhørighed

Disse begreber er gule, da vi ikke ser nogle forskelle om Forandring eller Samhørighed foregår i den virkelige verden eller på internettet. Forandring handler om nye og anderledes måder at præsentere produkter på og vi mener, at mulighederne for at skabe forandringer har samme vilkår om det foregår på internettet eller ej. Vi mener det handler om at lave noget, som er relativt anderledes end det eksisterende, så uanset, hvilket medie det foregår på er vilkårene de samme. Selvom internetmediet er ungt og rummer gode muligheder for forandring, mener vi ikke at denne fordel er udslagsgivende i denne sammenhæng

Samhørighed handler om ideologier, som måske kan formidles bedre i den virkelige verden, men internettet er til gengæld mere tilgængeligt for information. Disse to aspekter mener vi, udligner hinanden og samhørighed mener vi derfor har lige gode muligheder på internettet og i den virkelige verden.

Individualitet

E-motions mener at personalisering fungerer bedre på internettet end i den virkelige verden.

På internettet kan man bedre markedsføre sig til den enkelte person, bl.a. på grund af muligheden for interaktion. Personlige oplysninger, kan så bruges til at udvikle specifikke produkter eller services til den enkelte, såsom interesser, hobbyer og personlige dataer. Mulighederne for frihed er større. Man kan selv bestemme hvornår man vil benytte websitet og interaktiviteten på internettet gør det muligt selv at bestemme hvordan og få indflydelse på udbyttet af hjemmesiden.

Socio

E-motions mener at Socio-oplevelser fungerer bedre i den virkelige verden, derfor har det alle fået farven rød. Vi mener ikke, at man kan gengive oplevelser knyttet til kærlighed, omsorg, hygge, fællesskab, anerkendelse og prestige på internettet ligeså godt som i den virkelige verden. Vi mener, at der altid vil være en ekstra dimension i den virkelige verden, som ikke kan opnås på internettet og derfor har vi valgt at give Socio en rød farve.

Psyko

E-motions mener at  Psyko-oplevelser  fungerer bedre på internettet, da forbrugerne har bedre betingelser for at erhverve sig ny viden på internettet frem for i den virkelige verden. Man har blandt andet muligheden for at gøre brug af online opslagsværker, online fora, leksika eller online-tutorials. Disse hjælper eller viser brugeren, hvordan man løser en specifik problemstilling, og hjælper ham til at løse denne. Vi mener, at psyko-oplevelser har en ekstra fordel på internettet, som de ikke har i virkelighedens hverdag, da man blandt andet kan erhverve sig ny viden på alle døgnets tidspunkter og få svar på sine spørgsmål hurtigere end i virkeligheden. Desuden gør internettets effektivtet, at det er nemmere at få gjort ting færdige som ellers tager længere tid i den virkelige verden, hvilket er med til at favorisere psyko-oplevelser på internettet. Netbank, MinSU og Email er gode eksempler på områder, hvor internettets effektivitet har taget over fra den ”langsomme” og besværlige virkelige verden.

Sanserne

E-motions mener ikke, at Sanse-oplevelser er bedre stillet på internettet end i den virkelige verden. I den virkelige verden mener E-motions, at man altid vil få bedre sanseoplevelser end på internettet. Internettet kan med dets nuværende teknologi kun stimulere brugerens høre- og synssans og dette mener vi stadigvæk ikke vil kunne sidestilles med deres virke i den virkelige verden. Dels har den virkelige verden en 3. dimension, som internettet endnu ikke kan tilbyde. Som nævnt i matricen for styrker og svagheder ved internettet, så er internettet i sammenligning en lidt ”flad” oplevelse og er generelt ikke så levende som i virkeligheden. Eksempelvis kan udsigten fra Grand Canyon ikke gengives 100% i et billede, hvor detaljegraden og dybden vil mangle.

Diskussion af virksomhedernes fordele ved oplevelsesøkonomi på internettet

Dette afsnitt indeholder E-motions syn på og en diskussion af, hvilke fordele virksomhederne har, ved at benytte OØ på deres hjemmeside. Afsnittet bygger på en sammenligning af de to styrke/svaghedsmatricer over OØ og over internettet som tidligere er beskrevet i rapporten.

E-motions mener, at troværdighed spiller en vigtig rolle for både OØ og på internettet. Troværdighed er vigtig i både internethandel og OØ, så derfor bør den historie man som virksomhed vælger at fortælle på internettet være sand fra hjertet og ikke bare være et påhittet mediestunt.

OØ er oplagt til at spredes fra mund-til-mund og internettet er et medie, med stor spredning på kort tid. Derfor giver oplevelser på internettet god mening. Eksempler på dette er fora, junkmails, tip-en-ven, som alle er eksempler på metoder til at sprede budskaber. Vi mener dog stadig at mund-til-mund er den mest effektive og at den er et vigtig for at skabe interesse til et website.

OØ giver mere loyale kunder, da oplevelserne knytter stærkere bånd end traditionel markedsføring. E-motions mener, at internettet er styret af vaneadfærd i langt højere grad end den virkelige verden. Hvis brugerne først har tillært sig et system, f.eks. en webshop, så mener vi, at de i højere grad vil bruge denne webshop igen, hvor mange i den virkelige verden ville vælge den butik, der er nærmest.

OØ er først i sin spæde opblomstring og internettet rummer utallige muligheder når båndbredden øges og de teknologiske muligheder øges. Internethandel øges dag for dag[33] og dermed øges markedet for OØ på internettet samtidig. Kontrol spiller også en stor rolle, idet forbrugeren selv kan bestemme, hvor og hvornår han vil bruge internettet i modsætning til en TV-reklame, som man ingen indflydelse eller kontrol har over. Det er et interaktivt medie, som giver mulighed for selv at vælge.

Økonomisk set kan både anskaffelsen af websites og arbejdet med OØ være dyrt for virksomheder. Derfor er det vigtig at tage hånd om OØ-strategien inden man anskaffer sig et nyt website. Det giver det mening, at lave nogle oplevelser, som relativt billigt kan fornyes eller udskiftes uden, at man skal investere i et nyt website. Har man allerede et website, anbefaler vi at man finder på nogle oplevelser som kan integreres i det eksisterende websitemiljø uden at man skal investere i et helt ny website

En stor svaghed ved internettet er, at den personlige kontakt udebliver og gør det til en mere flad fornemmelse end, hvis en levende og engageret medarbejder fortæller om sin arbejdsplads eller virksomhedens produkt. Derfor ville det være en god idé at lave noget synergi mellem events i den virkelige verden og på internettet.

Samlet taksonomi

Nedenstående taksonomi viser både virksomhedernes fordele samt OØ’s styrker og svagheder på internettet. Denne taksonomi ligger til baggrund for og giver overblik over vores efterfølgende analyseafsnit.

Som beskrevet i afsnittet om oplevelsesøkonomi på internettet, side 49, er det de begreber der er grønne, det der giver fordele for virksomhederne. De røde og grønne begreber er de områder, hvor OØ generelt har hhv. dårligere og bedre vilkår på internettet end i virkeligheden. I forhold til de tidligere taksonomier har vi i den samlede taksonomi tilføjet to underbegreber til Sanserne og Ideo som vi efterfølgende begrunder.

Samhørighed og Forandring

Samhørighed og forandring er noget som virksomhederne kan slå på for at skabe værdi i OØ, da vi mener disse begreber fungerer lige godt på internettet som i den virkelige verden.

Psyko og Individualitet

E-motions mener, at Psyko og Individualitet begge har den synergifordel, at de både skaber oplevet værdi for virksomhederne og virker bedre på internettet end i virkeligheden.

Socio

Vores taksonomi over OØ på internettet, side 54, viste, at sociooplevelser ikke fungerede, så godt på internettet som i den virkelige verden, men samtidig var det en vigtig faktor at slå på for virksomhederne, idet det kan skabe afhængighed. Derfor har vi valgt at opdele socioopleveler i to underkategorier, som er I den virkelige verden og På internettet. I den virkelige verden er derfor farvet grøn, da det er her fordelene for virksomheden ligger og På internettet er også farvet grøn, da det er værdifuldt for virksomheden, men har samtidig en rød kasse, der viser at sociooplevelser ikke fungerer så godt på internettet som i den virkelige verden.

Sanserne

I beskrivelsen af vores taksonomi over OØ på internettet, beskrev vi, at sanseoplevelser ikke fungerede så godt på internettet som i den virkelige verden, men samtidig var det en vigtig faktor at slå på for virksomhederne. Derfor har vi valgt at opdele sanseopleveler i to underkategorier, som er I den virkelige verden og På internettet. I den virkelige verden er derfor farvet grøn, da det er her fordelene for virksomheden ligger og På internettet er også farvet grøn, da det er værdifuldt for virksomheden, men har samtidig en rød kasse, der viser at sanseoplevelser ikke fungerer så godt på internettet som i den virkelige verden.

Analyse af samlet taksonomi

I dette afsnit vil vi diskutere ovenstående taksonomi. Dette afsnit er E-motions teori og vil blive brugt i gennemgang af vores cases på side 65. Vi har tidligere overskueliggjort styrker og svagheder ved OØ på internettet for forbrugerne, samt hvilke fordele OØ giver virksomhederne. Vores gennemgående iagtagelser i vores arbejde med taksonomierne har været, at effekten ved de forskellige OØ tiltag kan opdeles i loyalitet, viderefortælling og afhængighed. Vi har derfor delt vores analyse op i disse 3 effekter.

Loyalitet

E-motions mener, at virksomhederne kan skabe loyale kunder ved at slå på ideo-oplevelser. E-motions mener, at loyalitet mest er anvendeligt på hjemmesider hvor der foregår handel, såsom webshop eller andre former for internethandel. Vi mener, at folk der køber på internettet er mere loyale end folk normalt er i den virkelige verden. I den virkelige verden mener vi, at forbrugerne i højere grad vælger udbud efter bekvemmelighedskriteriet, hvilket betyder, at mange vil vælge den butik, der er nærmest når de har et indkøbsbehov.

På internettet er forbrugerne mere vaneorienteret, da indlæringskurven for det nye system er meget større end at skulle handle i en ny butik. Desuden er der til stadighed sikkerhedstvivl og troværdighedsproblemer på internettet, hvilket styrker loyaliteten, hvis en succesfuld handel er blevet gennemført. En større standardisering af webshops, øget konkurrence og mere IT-vante forbrugere minimerer vaneloyaliteten fremover og betyder, at internethandel skal begynde at sikre kundernes loyalitet i langt højere grad end idag. Vi mener, at eksklusivitet rykker ind på internettet og der i stigende grad vil blive købt flere kvalitets- og high-end produkter, hvilket betyder, at internethandel har mulighed for at slå på andet end lavpris for skabe en trofast kundegruppe når der handles på internettet. Fra at incitementet til internethandel idag primært er prisen, mener vi, at loyalitet i større grad bliver vigtigt fremover.

Under individualitet kommer personalisering ind i billedet, hvor en øget personalisering i produkterne der bliver solgt på webstedet, giver en øget loyalitet på samme måde som beskrevet ovenfor hvor man får en mere trofast kundekreds.

Nedenstående eksempler mener vi giver øget loyalitet:

http://www.aarstiderne.com/omaarstiderne/Aarstiderne+bliver+CO2-neutrale Aarstiderne spiller på miljø, økologi og sundhed. På linket ses deres nyeste tiltag, nemlig at være en CO2-neutral organisation.

http://ldd.lego.com/   Lav din egen lego-kreation (personalisering)

http://mymms.com/   Sammensæt din egen M&M’s pose med dine yndlingsfarver og en lille personlig besked på hver chokoladepastil.

Viderefortælling

Hjemmesider kan skabe oplevelser, der skaber viderefortælling, ved at spille på Forandring. Vi mener, dette er mest anvendeligt på hjemmesider, der har til formål at reklamere for en virksomhed, et produkt eller en service. Viderefortælling giver gratis og troværdig markedføring for virksomhederne og derfor kan virksomheder, der vil reklamere med deres website, med fordel gøre brug af forandrings-oplevelser idet deres budskab kan spredes på, såvel som udenfor, internettet.

Viderefortælling er også værdifuldt for virksomhederne, idet kunderne husker deres navn og værdier, hvilket giver dem en konkurrencefordel næste gang kunden skal gøre indkøb. Det er det begreb vi på side 48 kalder selvfortælling. Dette er især godt for nye virksomheder eller produkter, da det for virksomheder er vigtigt at få slået deres navn og domæne fast i forbrugernes bevidsthed.

Afhængighed

Psyko: Psyko-oplevelser har bedre vilkår på internettet og kan skabe psykisk afhængighed til et website. Psyko-oplevelser omhandler den afhængighed som kan skabes via et effektivt værktøj eller tilgængelig brugbar fagviden eller relateret fagviden.

Nedenstående eksempler mener vi kan skabe afhængighed:

Netbank: Netbanker er nyttige og effektive og mange ved slet ikke, hvad de skal gøre, hvis deres netbank går ned. Netbanker er et tydeligt eksempel på afhængighedsforholdet til psyko-oplevelsen.

www.rejseplanen.dk: Rejseplanen kender vi alle som stedet, hvor man kan planlægge sin rejse. I gamle dage slog man op i foldere og måtte mange gange gætte sig til om skift mellem bus og tog passede i tiden. Rejseplanen giver en meget brugbar viden som ellers ikke ville være tilgængelig eller som i så fald ville være meget svært tilgængelig. Hvis rejseplanen.dk gik permanent ned, så mener vi, at mange ville være ”på den”, hvis de skulle ud på en ny rejse. Alternativ ville man begynde at ringe til nogen man formodede ville vide det eller skaffe sig foldere på tog-stationen.

Afhængighedsgraden er større jo værre konsekvensen ved fraværet af websitet er. Netbank skaber mere afhængighed end rejseplanen, idet manglende netbank for de fleste vil være mere fatal. Stor afhængighed kan også opnåes ved at der opnås stor behag ved brug.

Socio-i den virkelige verden: Lionel Tiger omtaler socio-nydelsen som en særdeles stærk drift i mennesket (Tiger, 1995). Socio-oplevelser virker ikke så godt på internettet, som i den virkelige verden. Derfor mener vi, at man skal lave webløsninger som understøtter socio-oplevelser i den virkelige verden, hvilket kan give engagement og en social afhængighed til websitet for at få genopfyldt en tidligere oplevet socio-oplevelse.

Nedenstående eksempler mener vi kan skabe afhængighed:

http://drommeholdet.dk/default_nologin.asp?   I drømmeholdet dyster man med venner og bekendte. Når brugerne så mødes i den virkelige verden, snakker de om spillet og håner og hylder hinandens indsat i spillet.

http://www.hotornot.com Her kan man få bedømt sit udseende og derved op nydelse igennem accept og social status i den virkelige verden.

Sanserne-i den virkelige verden: Vi mener ikke, at sanse-oplevelser virker så godt på internettet som i den virkelige verden. Derfor mener vi, at man skal lave webløsninger som understøtter sanse-oplevelser i den virkelige verden, hvilket kan give en fysisk afhængighed til websitet for at opnå en tidligere oplevet sanse-oplevelse. Det kunne f.eks. være en koncertportal på internettet, der fortæller brugerne, hvor de kan få høresanse-oplevelser, som det er tilfældet med www.musikbiblioteket.dk

Cases

Vi vil i dette afsnit gennemgå nogle cases som vi mener, har haft succes med oplevelser på internettet. Formålet med at inddrage disse cases i rapporten er at holde dem op imod vores resultater i analyseafsnittet af den samlede taksonomi for derved at undersøge om disse resultater holder.

Vores cases er opdelt i de 5 oplevelsesbegreber: Forandring, Ideo, Psyko, Socio i den virkelige verden og Sanserne i den virkelige verden som stammer fra vores samlede taksonomi side 59 og vi vil derfor finde cases, vi mener, har haft succes indenfor disse områder. Det vi vil teste er, om:

• vores teori om loyalitet er godt for hjemmesider med internethandel
• viderefortælling er godt for hjemmesider der har til formål at reklamere
• oplevelser på internettet kan skabe afhængighed

Desuden vil vi også finde ud af hvordan vores resultater kan anskues, så det gør det lettere at udforme vores værktøj.

Hvert oplevelsesbegreb er opdelt i eksempler der understøtter vores resultater og dernæst eksempler, der modsiger resultaterne. De cases, der understøtter vores resultater vil vi ikke gå så meget i dybden med, men blot kort konstatere på hvilke punkter der er overensstemmelse. Derimod vil vi komme med en diskussion omkring de cases, der modsiger vores resultater, hvor vi vil belyse, hvorvidt der er ”huller” i vores resultater eller om virksomheder med fordel kunne have brugt nogle andre oplevelser. Vi har gennemgået yderligere cases, men har udvalgt dem, vi mener, er mest relevante og bedst dækkende. De cases vi gennemgået, som vi ikke har medtaget i dette afsnit, kan findes i bilag 1.

Vi har ikke fokuseret på formen af indholdet, men vi vil i vores værktøj, internetoplevelsespailetten, komme med nogle forslag til former og metoder til at levere oplevelsesbudskaber.

Forandring:

Nedenstående cases understøtter vores teori:

Leoburnett    

Leoburnett.com[34] har vundet flere webawards for deres websitet. Leo Burnett bruger ny teknologi til at skabe en anderledes interaktion med websitet. Dette stemmer overens med vores teori om at bruge Forandring og herunder Ny teknologi. Effekten af denne nye måde at gøre tingene på er, at det skaber viderefortælling.

Gratis ting

Gratis-ting.dk[35] har siden internettet for alvor tog fat i 1999 haft succes med deres noget absurde koncept om at formidle kontakt til virksomheder, der tilbyder gratis ting. De har idag 55.000 daglige besøgende på deres website. Denne ganske appellerende og noget anderledes tjeneste mener vi hører under Forandring, da den bidrager noget nyt, anderledes og for nogen en smule surrealistisk. Dette koncept mener vi har så meget viderefortællingspotentialle at konceptet markedsfører sig selv. Et eksempel på det potentiale hjemmesiden har, så man da de blev nævnt i forbruger TV-programmerne ”Rene ord for pengene” og ”Rabatten”[36].

Nedenstående cases modsiger vores teori

Giv en ged

Givenged.dk[37] har nogle uoverensstemmelser med vores teori, som vi nu vil gennemgå. Givenged.dk er et parallelwebsite for Folkekirkens Nødhjælp, hvor de har lanceret en række surrealistiske velgørenhedstiltag. Navnet givenged.dk er i sig selv et navn, man får lyst til besøge og konceptet er oplagt at fortælle videre om fordi det lyder sjovt at give en ged. Hvor vores teori siger at surrealisme skal bruges reklamehjemmesider, bruger Folkekirkens Nødhjælp surrealisme som reklame for en hjemmeside med internethandel. Folkekirkens Nødhjælp er i kraft af sit virke en virksomhed, der i forvejen benytter velgørenhed til at skabe oplevelser og via den vej også skabe loyalitet.

Efter vores mening kunne Folkekirkens Nødhjælp gøre brug af personalisering, miljøansvarlighed og skabe mere historie med givenged-konceptet. Kunderne kan ikke få lov at følge, hvor geden ender og hvilken gavn den gør, hvilket vi ellers mener ville give endnu mere omtale. Vi mener også, at mange gerne vil have et bevis eller certifikat, hvor der stod noget om den ged man har givet, navn, sted og hvilken familie der har fået den. Det er dog smart at skabe noget omtale via navnet givenged.dk på velgørenhedsmarkedet, hvor konkurrencen de sidste år er steget markant. Folkekirkens Nødhjælp har i kraft af sin non-profit politik og sin velgørenhed et koncept, hvor det vi kalder ideo-oplevelser er på plads.

Givenged.dk har trods alt fået succes med deres surrealistiske koncept, der spiller på forandringsoplevelsen, men dog ikke er et reklamesite, men et website med internethandel. Dette viser, at vores opdeling af at ideoolevelser er mest for internethandelwebsites og forandringsoplevelser er mest for reklamewebsitets, ikke helt er så stringent som vi troede.

Ideo

Nedenstående cases understøtter vores teori:

Nike

NikeID[38] er et parallelwebsite til nike.com, hvor man kan købe en skræddersyet og helt personlig sko. NikeID understøtter i høj grad vores teori idet, de er en hjemmeside med internethandel, der benytter sig af personalisering. NikeID er i vores taksonomi placeret under individuelle ideo-oplevelser og er særligt gunstigt for hjemmesider med internethandel, idet de skaber en loyalitet. Vi mener, at hvis man først har købt en NikeID sko på internettet vil man vende tilbage til hjemmesiden NikeID, næste gang man skal erhverve sig en specialdesignet sportsko.

Yderligere har NikeID høstet omtale i kraft af at de efter vores overbevisning var nogle af de første der for alvor introducerede personalisering på mere komplekse produkter som en sko. Dermed har de ganske gratis fået flere kunder ved hjælp af den mund-til-mund omtale, som konceptet har tilført sig selv.

Aarstiderne

Aarstiderne.com[39] sælger økologiske varer på internettet og bringer disse økologiske varer frem til kundernes dør. Ganske som vores teori siger benytter de sig af mange af de parametre vi anbefaler. De fortæller om deres vares oprindelsessted, økologi og de har for nyligt lagt deres CO2-politik på forsiden[40].

På den anden side virker det ikke som om Aarstiderne arbejder strategisk med oplevelser. De mange oplevelser der skaber loyalitet, som produktionsområder, høstemåder, økologi, autencitet osv. er begrænset til tekstsider, der ligger gemt på undersider, så den gode historie ligger ”gemt” i konceptet, kommer ikke helt til sin ret, efter vores mening. Et live-webcam fra kålmarkerne fra Nybøl Gods eller en videopræsentaton af deres CO2-politik, kunne efter vores mening skabe oplevelser og få formidlet historien bedre. Dette ville skabe en højere loyalitet end tilfældet er idag. Eksemplet viser, at indholdet af oplevelsen alene er nok, men at formen også har stor betydning.

Nedenstående cases modsiger vores teori:

Lammefjordsgulerødder

Lammefjordsgulerod.dk[41] promoverer på deres hjemmeside, deres gulerødder som forbrugeren kan finde i supermarkedet. Vores teori omkring forandring omfatter når noget er anderledes. Lammefjordsgulerod.dk bl.a. har produceret et gulerodsrap, hvilket vi anser for at være noget nyt og anderledes. Der hvor der er modstridighed med vores teori er, at de benytter nogle af de oplevelsesparametre vi mener hører til på hjemmesider med internethandel. Deres oplevelser er et mix af økologi, sundhed og miljø. Formen består af storytelling, der forklarer, hvorfor Lammefjordsguleroden er så fantastisk og hvorfor den har vundet prisen som årets Grand Cru gulerod 2006.

Hvis de virkelig vil udbrede kendskabet til Lammefjordsguleroden, som værende Danmarks bedste gulerod, så mener vi, at de primært skal skabe oplevelser, der understøtter viderefortælling, så flere forbrugere får kendskab til lammefjordsgulerødder og samtidig får slået deres navn fast i forbrugernes bevidsthed.

Med denne iagttagelse har vi fået vores øjne op for, hvordan man arbejder med oplevelser over tid, hvor man med fordel kunne lave et mix mellem hjemmesider der udbyder internethandel og reklamehjemmesider. Hjemmesider der udelukkende er reklame, vil skabe en stor tom skal uden reelt indhold, som folk ikke vil blive ved at komme tilbage til, mens rene profitoplevelser vil skabe loyale brugere, men vil aldrig få en volumen og mund-til-mund markedsføring, der kan skabe grundlag for at presse prisen op.

Lammefjordsgulerødder er en virksomhed, hvis kerneprodukt er ideo-oplevelser hvilket ændrer vilkårene for valget af oplevelser. Vi formoder, at deres forbrugere ved, at deres produkt er en ideo-oplevelse og derfor giver det mening, at Lammefjordsgulerødder spiller på en forandrings-oplevelse, som det er tilfældet med deres gulerodsrap. Virksomheder med en eksisterende oplevelsesarv, skal overholde denne for at være tro mod det eksisterende koncept, hvilket begrænser mulighederne for valg af oplevelser.

Tuborg

På dintuborg.dk[42] kan man designe sin egen øletikette og få tilsendt en kasse øl med den pågældende øletikette. I dette tilfælde mener vi, at dintuborg.dk i højere grad vedligeholder loyaliteten for forbrugeren end det skaber øget loyalitet, da Tuborg allerede er forankret i OØ og et lovemark for nogen. Det betyder, at der er nogle virksomhedsmæssige aspekter, der har indflydelse på, hvad udbyttet bliver af OØ.

Psyko

Nedenstående cases understøtter vores teori:

Rejseplanen

Rejseplanen[43] blev officielt lanceret den 1. oktober 1998 og er i dag en af de mest benyttede hjemmesider i Danmark. Rejseplanen leverer mellem 5,5 og 6 mio. rejseplanopslag hver måned[44]. Som vi ser det kombinerer rejseplanen.dk to virkemidler, nemlig specifik fagviden og et værktøj, der skaber en lettere hverdag for forbrugeren. Rejseplanen.dk har skabt en dyb afhængighed til deres website og vi mener mange trafikbrugere ikke ville kunne planlægge deres rejse uden rejseplanen, hvis den blev lukket ned.

Nedenstående afsnit modsiger vores teori:

Vi vil ikke nævne nogle eksempler på psyko-oplevelser, men istedet nævne nogle af de features, som ligger forskellige steder på internettet, der skaber en psyko-nydelse, men ikke er en oplevelse og derfor ikke skaber en afhængighed.

Der findes mange steder på internettet såsom www.komogvind.dk med små vanedannende advertainmentspil som eksempelvis et lille kopispil af Tetris. Dette er klart en psyko-nydelse, idet det er noget man kan blive bedre til eller komme en bane videre. Det kan også være mindre opslagsværker, hvor information hurtigt bliver læst eller forældet.

Konklusionen er at, hvis man som virksomhed ønsker at arbejde med psyko-oplevelser, skal det være gennemført. Halvhjertede forsøg vil være små fornøjelser, men sjældent skabe afhængighed. Psykooplevelser skal være langtidsholdbare for at skabe afhængighed, så der hele tiden er værdi i at komme tilbage.

Socio-i den virkelige verden

Nedenstående cases understøtter vores teori:

BT – Drømmeholdet

BT ejer drommeholdet.dk[45], hvor man udvælger fodboldspillere der får point baseret på, hvordan de pågældende spillere klarer sig i den virkelige verden. Den samling af spillere man udvælger, udgør tilsammen ens drømmehold, som konkurrerer mod de ca. 30.000 andre drømmehold i Danmark. Der hvor socio-oplevelsen rykker ud den virkelige verden, er når man opretter lukkede puljer for sine venner og bekendte. På den måde kan man følge med i sine venners drømmehold og når man så mødes i den virkelige verden, står den på hygge, håneret og væddemål omkring spillet. Spillet var en overgang ved at uddø, men da funktionen med de lukkede puljer blev indført, blev populariteten genvundet og idag har succesen medført, at spillet er udvidet til at omfatte andre fodboldligaer, EM, VM, golf og Formel 1.

Drommeholdet.dk er et eksempel på en socio-oplevelse, der tager udgangspunkt i internettet og rykker ud i virkeligheden

Dating

Succesportalen dating.dk[46] har haft succes stort set siden sin begyndelse. Mening med dating.dk er at man via internettet effektivt kan finde et partnermatch, som man så kan skrive med og i sidste ende mødes med, hvis kemien passer. Kærlighed og det at finde den rette er et meget efterspurgt behov, som bliver understøttet og muliggjort at den service dating.dk stiller til rådighed.

Dating.dk er et eksempel på en socio-oplevelse, der tager udgangspunkt i virkeligheden og rykker ud på internettet.

Nedenstående afsnit modsiger vores teori:

Vi vil ikke nævne eksempler på Socio i den virkelige verden-oplevelser. Istedet vil vi belyse nogle tendenser E-motions har iagtaget. Vi er begyndt at opleve fænomenet netkærester, hvor mennesker er kærester via internettet, til trods for at de aldrig er mødtes. Netterapi, hvor psykologer rådgiver omkring personlige problemer er også blevet mere og mere almindeligt. Vi ser desuden sociale arrangementer som koncerter i Secondlife, hvor folk flokkes for at få lov til at være en del af oplevelsen. På flere fora, er der begyndt at opstå sociale kulturer, hvor brugere, der aldrig har mødt hinanden interagerer socialt, som hvis de havde kendt hinanden i den virkelige verden.

Vores påstand er, at der i fremtiden vil der være større og større marked for socio-oplevelser på internettet, men udelukkende fordi det er lettere at skabe fællesskaber på internettet, pga. at det er globalt og tilgængeligt. Vi mener stadig, at socio-oplevelser er stærkest i den virkelige verden og altid vil være det, men at nye digitale samværsformer vil supplere de eksisterende.

Sanser i den virkelige verden

Nedenstående cases understøtter vores teori:

Geocaching

Geocaching.dk[47] er en interaktiv skattejagt, der starter på internettet. Du får via internettet fortalt en historieramme for skattejagten og får det første hint. Via mobilen kan du koble op til geocaching.dk og få GPS koordinater, så du kan finde næste post. Posterne indholder kodeord du kan indtaste på geocaching.dk og derved få mere af vide i skattejagtshistorien. Eksempler på steder hvor posterne er gemt, er: øde kirkegårde, gravhøje, den jyske hingst i Randers, Svejstrup Bæk og mange andre steder i Danmark[48].

Geocaching.dk bruger reglen ”leave no traces”[49] som siger, at naturen skal efterlades intakt, så næste hold skattejægere kan få den samme oplevelse.

Alt om København

aok.dk[50] er en guide over kulturoplevelser i København med alt fra spisesteder til koncerter. Portalen har haft enorm succes og vi mener, dette skyldes, at de har skabt et afhængighedsforhold ved at formidle de gode sanseopleveser, der findes i København.

Nedenstående afsnit modsiger vores teori:

I stedet for at komme med nogle konkrete eksempler vil vi belyse nogle af de tendenser vi begynder at se. Vi er så småt begyndt at opleve fænomener som haptisk interaktion og taktile miljøer, der betyder, at man i fremtiden vil kunne gøre brug af følesansen. Vi er under vores research stødt på flere forskningsprojekter med duftgeneratorer og føleapparater[51] og E-motions mener, at hele sanseapparatet vil blive inddraget i langt højere grad på internettet i fremtiden.

Konklusioner på cases

I dette afsnit vil vi opsummere de erfaringer vi har fået fra de cases vi har gennemgået.

Ideo

Gennemgangen af vores cases har vist, at ideo-oplevelser understøtter vores teori om, at disse skaber loyalitet.

Ideo-oplevelser har vi tidligere nævnt var mest gavnligt for hjemmesider med internethandel, men vores cases har vist at, hvis omstændighederne er de rette, så kan ideo-oplevelser med fordel bruges på reklamehjemmesider. 

Vores analyseafsnit af den samlede taksonomi fokuseret på indholdet af oplevelser, men vores cases har vist at formen, det vil sige, måde indholdet bliver leveret på, er lige så vigtigt.

Over tid bliver man nødt til at gøre brug af både ideo- og forandrings-oplevelser, da ren forandring vil skabe en stor tom skal uden reelt indhold, som folk vil fravælge, mens rene ideooplevelser vil skabe loyale brugere, men vil aldrig få en volumen og mund-til-mund markedsføring, der kan skabe en god forretning. Brands, hvis navn skal udbreddes vil derfor også kunne drage fordel af forandringoplevelser, selvom de har hjemmesider med internethandel.

Der kan ligge en oplevelsesarv i brandet, som det er tilfældet med Lammefjords gulerod. Dette vil også have indflydelse på brugen af ideo- og forandringsoplevelser uanset om virksomheden har en hjemmeside med internethandel eller en reklamehjemmeside. Ideo-oplevelser skaber som tidligere nævnt loyalitet, men kan også bare være med til at opretholde et niveau af loyalitet, som det er tilfældet med dintuborg.dk. Gennemgangen af vores cases har også vist at ideo-oplevelser understøtter vores teori om, at disse skaber loyalitet.

Ligeledes kan der for virksomheder der ikke har et website, være en eksisterende oplevelsesstrategi i den virkelige verden, som skal hænge sammen med den nye internetoplevelsesstrategien.

Forandring

Gennemgangen af vores cases har vist, at forandrings-oplevelser understøtter vores teori om, at disse skaber viderefortælling.

Som erfaret i vores cases af ideo-oplevelser, så viser det sig, at vores teori om, at ideo-olevelser mest er for internethandelwebsites og forandringsoplevelser mest er for reklamewebsitets, ikke helt er så stringent som vi troede. Givenged.dk er internethandel, men benytter også forandringsoplevelser, som vi mener er mest gavnligt for reklamewebsitets. En ting, der spiller ind er virksomhedens type, hvis kerne-produktet er en oplevelse i sig selv som det er tilfælde med Folkekirkens Nødhjælp (det vi kalder velgørenhed som er en ideo-oplevelse), så ændrer det vilkårene for valget af oplevelser, hvorfor Folkekirkens Nødhjælp med fordel benytter forandringsoplevelser i kraft af det valgte domæne givenged.dk

Psyko

Gennemgangen af vores cases har vist, at psyko-oplevelser understøtter vores teori om, at disse skaber afhængighed.

Psyko-oplevelser skal understøtte eksisterende behov og det skal være gennemført, langtidsholdbart og uden fejl og mangler for at skabe afhængighed.  

For at skabe oplevelser, der skaber afhængighed bliver gevinsten ved den viden, der leveres eller den serviceydelser der gives, nødt til at være så stor, at forbrugeren igen og igen vil gøre bruge af servicen. Som tidligere nævnt er afhængigheden større jo værre konsekvensen ved fraværet af websitet er. Det vil sige, at netbank skaber mere afhængighed end rejseplanen, idet vi mener manglende netbank for de fleste vil være mere fatal.

Vi har efter gennemgangen af vores cases kunne se en opdeling af psyko-oplevelser i 2 under kategorier:

Fagviden: Er når man bruger virksomhedens viden indenfor fagområdet til at tilbyde kunderne viden. Det kan være et opslagsværk, et søgearkiv, selvbetjeningssystem eller anden encyklopædi. Et eksempel kunne være vaskemiddelmærket Vanish, der køber pletfjerner.dk og inddeler viden på området i plettyper, som ketjup, vin etc. At lære noget nyt eller få færdiggjort noget er en god oplevelse.

Relateret fagviden: Minder om ovenstående, men tager afsæt i relaterede brancher. Det kan være Heinz tomatketjub, der laver en guide over byens bedste spaghettirestauranter.

Socio i den virkelige verden

Gennemgangen af vores cases har vist, at socio-oplevelser understøtter vores teori om, at disse skaber afhængighed. Socio-oplevelser kan tage udgangspunkt i websitet, som det er tilfældet med drommeholdet.dk eller tage udgangspunkt i eksisterende oplevelser i den virkelige verden, som det er tilfældet med dating.dk

Vores gennemgang af cases, viser og tegner et billede af, at der i fremtiden vil være større og større marked for socio-oplevelser på internettet.

Sanserne i den virkelige verden

Gennemgangen af vores cases har vist, at sanse-oplevelser understøtter vores teori om, at disse skaber afhængighed.Sanse-oplevelser kan tage udgangspunkt i websitet, som det er tilfældet med geocaching.dk eller tage udgangspunkt i eksisterende oplevelser i den virkelige verden, som det er tilfældet med aok.dk

Vores erfaring er, at i fremtiden vil der være større og større marked for sanse-oplevelser på internettet.

Samlet analyse af erfaringer fra casene

Vores analyse af den samlede taksonomi viser hvordan man arbejder med oplevelser på internettet og hvilken effekt de har. Vores teori om at forandring er til reklamehjemmeside og ideo til hjemmesider med internethandel giver efter vores overbevisning ikke mening at opdele så skarp, idet der kan forekomme nogle parametre der ændre vilkårene for oplevelserne. Det kan være andelen af IT eller oplevelser i kerneproduktet, antallet af butikker, forhistorie, modtagerne af oplevelserne, virksomhedens vision, mængden af supplerende markedsføring og om der er fysiske butikker eller ej. Dette er blot nogle af de parameter, som ændrer vilkårene for valget af oplevelser for virksomhederne, hvilket vi vil tage højde for i vores værktøj. Værktøjet ville derfor være en god idé at lave uafhængig af de økonomiske faktorer.

Derfor vil E-motions istedet opdele efter de effekter som oplevelserne giver, nemlig viderefortælling, afhængighed og loyalitet. Dette medfører, at Kring EBC kan bruge værktøjet uafhængigt af deres kunders virksomhedsmæssige forhold og situation. Når Kring EBC har fastlagt kundens rolle og placering i OØ, kan de derefter bruge værktøjet og finde på reelt indhold og udformning af oplevelserne ud fra det fastlagte udgangspunkt. Det handler også om, ”hvor kunden vil hen”, i konsulentbranchen, så derfor har vi valgt lave et værktøj, som kan bruges på alle virksomheder, uanset deres ønsker.

Desuden kan vi se en skildring imellem form og indhold i oplevelser som vi vil forsøge at adskille i vores værktøj. Med form og indhold mener vi:

Form

Form er måden som oplevelsesindhold bliver leveret på. Det kan være storytelling eller en konkurrence. Vi vil i vores værktøj komme med nogle bud på de former som vi mener, der er brugbare til at skabe oplevelser.

Indhold

Oplevelser spiller på indhold som skal leveres på en eller anden form. Indholdet  kan f.eks. være miljøansvarlighed eller kærlighed.

Værktøj

I dette afsnit vil vi på baggrund af de fundne resultater fra vores samlede taksonomi og analyse af vores cases, præsentere et værktøj som Kring EBC kan bruge til at generere ideer til internetoplevelser sammen med deres kunder.

Dette værktøj skal kunne bruges af Kring EBC under møder med deres kunder og er derfor ikke en step-by-step guide, men et ”åbent” værktøj som Kring EBC kan bruge når de skal snakke med deres kunder omkring anvendelsesmulighederne af OØ på internettet uanset kundernes situation og ønsker. For at bruge værktøjet er det en forudsætning at Kring EBC ved hvad kundens baggrund er i forhold til OØ, hvad deres kerneprodukter består af, og hvad der er deres kunders ønsker og investeringsvillighed. Værktøjet, er det E-motions mener, er den bedste måde at bruge OØ på anno 2007, hvis man som virksomhed ønsker at arbejde med oplevelser på internettet.

Vi har på baggrund af vores analyseresultater af vores cases valgt at opdele værktøjet efter de tre effekter, vi mener, oplevelser giver; afhængighed, viderefortælling og loyalitet, som tidligere beskrevet på side 46. Dette gør det lettere at arbejde med værktøjet når Kring EBC er ude og snakke med kunder, da det gør værktøjet uafhængigt af virksomhedens situation og er lettere at bruge uafhængigt at virksomhedens ønsker. Værktøjet er opdelt i 3 lodrette kolonner, som hver repræsenterer de tre effekter, afhængighed, viderefortælling og loyalitet og viser de oplevelser, der kan benyttes for at opnå disse effekter.

De tre effekter opdeles igen efter form og indhold, så Kring EBC kan arbejde strukturet med værktøjet i skabelsen af oplevelser på internettet. Indhold refererer til indholdet i vores taksonomi over oplevelsesøkonomi side 31, mens Form er et nyt begreb i denne rapport, som henviser til måden indholdet bliver leveret på. Hvad form angårhar vi ikke arbejdet så struktureret med formen, som vi har med indholdet. Form er baseret på E-motions egne erfaringer, samt de cases og mange eksempler vi har med i rapporten og stødt på i litteraturen. Form er med i værktøjet selvom den ikke er baseret på eksisterende litteratur eller teori. Da vi mener form og indhold går hånd i hånd når man skal udarbejde oplevelser mener vi at form  skal med, da et værktøj uden form, ikke vil være så brugbart. Vi har valgt at tage form med på baggrund af E-motions opsparede viden og erfaring på omkring OØ og mener derfor, at dette er et veldisponeret valgt som, giver viden, der kan komme Kring EBC og deres kunder til gavn.

De forskellige former vi henviser til i vores værktøj er ikke tidligere listet i rapporten, så vi har på bagsiden af værktøjet valgt at beskrive hvad de forskellige former i værktøjetdækker over. Indhold bliver beskrevet i afsnittet om E-motions taksonomi over oplevelser på internettet, side xx, men er for for at øge brugervenligheden af værktøjet, ligeledes placeret på bagsiden, så man hurtigt kan slå op, hvad det pågælende indhold dækker over i praksis.

Vi har udformet værktøjet, så det fylder et A4-ark, der er praktisk når Kring EBC skal ud på kundemøder og rådgive om internetoplevelser. På næste side findes værktøjet i form af et lamineret indstik, der kan tages ud af rapporten. Vi har valgt at navngive værktøjet Internetoplevelsepailetten.

Konklusion

Vores overordnede konklusion på opgaven og svaret på vores problemformulering; hvordan arbejder man med oplevelsesøkonomi på internettet, ligger i det følgende.

Efter en gennemgang af OØ udarbejdede vi vores taksonomi, der har funktion som et begrebshierarki. Taksonomien har vi fyldt op med aktuelt oplevelsesindhold og oplevelsesformer under de enkelte oplevelsesbegreber i vores taksonomi. Vi mener dette gør taksonomien yderst brugbart til at arbejde med oplevelsesøkonomi på internettet. Vi er samtidig klar over, at det oplevelsesindhold og de oplevelsesformer, som er baseret på vores erfaring fra litteraturen samt vores oparbejdede erfaring fra dette projekt, skal ses et øjebliksbillede af OØ. Vores værktøj er tidløst, men indholdet skal opdateres i takt med at behov, teknologi og verden ændrer sig.

Vores taksonomi over OØ tager udgangspunkt i teorien af Tiger’s 4 nydelsesformer. Disse 4 begreber ser vi som dækkende for alle oplevelser, men vi har tilføjet et 5. oplevelsesbegreb, Forandring, der er taget med selvom forandringsoplevelser i princippet altid ville kunne placeres under én af de 4 andre nydelsesformer. Nyhedsoplevelsen som Forandring dækker over, mener vi har en meget central plads i OØ, så vi har valgt at skabe en 5. nydelsesform for at gengive dette. Taksonomien har samtidig vist sig at være et godt værktøj at arbejde med og vi har med placering af oplevelsesindhold i kategorierne, gjort taksonomien til mere end et begrebshierarki, men også et værktøj til at arbejde med OØ.

Arbejdet videre med taksonomien viste, at fordelene for virksomhederne ved at arbejde med OØ havde en klar fordeling på begreberne i vores taksonomi. Ud fra vores analyse af virksomhedernes fordele ved OØ, medtog vi effekterne af OØ: viderefortælling, loyalitet og afhængighed. Disse 3 effekter er placeret under de forskellige begreber i taksonomien, så man altid ved hvilken effekt de forskellige begreber efter vores mening vil få. Gennemgangen af de underliggende oplevelsesparametre i de forskellige begreber bekræftede de effekter vi mente var knyttet til de forskellige begreber.

Vilkårene for OØ på internettet blev analyseret ved at sammenholde taksonomien for OØ med analysen af vores styrker og svagheder for internettet. Her dukkede to interessante iagttagelser op. Psyko- og individuelle ideo-oplevelser havde begge bedre vilkår på internettet pga. internettets effektivitet og informationstilgængelighed. Endvidere gjorde mulighederne for interaktion og personlig tilpasning, at ideo-oplevelser også havde bedre vilkår på internettet end i den virkelige verden.

Den anden iagttagelse var, at både socio- og sanse-oplevelser begge havde dårligere betingelser på internettet. Den manglende personlige kontakt på internettet og manglende sansestimulering mener vi gør, at verdenen uden for internettet er bedre til at eksponere både socio- og sanse-oplevelser.

Vores taksonomier viste sig at blive meget centrale i projektet, både til at skabe overblik, men også som analyseværktøj til at perspektivere og reflektere over.

Vores cases viste, at der var en del faktorer der spillede ind på valget af oplevelser vi ikke havde forudset. Virksomhedens forhistorie, ønsker, kerneprodukt, samt andre forretningsmæssige aspekter havde afgørende indflydelse for valget af oplevelser. Derfor valgte vi at udarbejde et værktøj, som var uafhængigt af virksomhedsmæssige forhold eller ønsker. Vores værktøj, Internetoplevelsespailetten, tager i stedet udgangspunkt i de 3 effekter af oplevelser: viderefortælling, loyalitet og afhængighed, hvilket gør værktøjet mere brugbart for Kring EBC, der arbejder med et bredt udvalg af kundetyper. Yderligere viste vores cases, at indholdet under de forskellige oplevelsesbegreber i taksonomien har karakter af både indhold og form på oplevelser. Vi valgte derfor at opdele i form og indhold, så arbejdet med at skabe oplevelser blev mere håndgribeligt og struktureret.

Vi har i vores arbejde, med at finde en måde at definere og få overblik over OØ, konkluderet, at vores taksonomi dækker alle oplevelser.

Vores taksonomi har vi holdt op mod vores analyse af internettets styrker og svagheder og derved fundet frem til, hvilke dele af OØ, som fungerer hhv. dårligere og bedre på internettet. Dette, sammenholdt med vores analyse af virksomhedernes fordele ved OØ, har medvirket til, at vi har kunnet samle et værktøj til at skabe oplevelser på internettet. Værktøjet, som vi har kaldt Internetoplevelsespailetten, tager udgangspunkt i de fordele, der ligger i OØ for virksomhederne og sammenholder samtidig vores taksonomi over OØ med internettets vilkår. Dette værktøj kan derfor ses som vores svar på spørgsmålet om hvordan man arbejder med OØ på internettet.

Perspektivering

Med denne opgave har vi taget den udfordring op, der ligger i at udforske et område der endnu er så nyt, at der stort set ikke har været noget materiale at læne sig op af. Som det blev nævnt i indledningen var vi fra starten af projektet klar over, at der ikke var ret meget eksisterende litteratur og vi opfatter derfor dette projekt som en slags pionerarbejde i OØ og dens kobling til internettet. Vi ser gode forretningsmuligheder i både OØ og internettet og med denne opgave har vi givet vores bud på hvordan virksomhederne kan arbejde og gå videre med denne fremtidens markedsføringsform.

Afsluttende vil vi gerne tilføje at det faktum, at begreberne i vores taksonomi kunne inddeles i viderefortælling, loyalitet og afhængighed har været et resultat af vores eksplorative tilgang og har gjort vores arbejde med projektet mere overskueligt. Samtidig mener vi, at det er det, der er vores guldkorn i projektet.

Vi håber og tror på, at fagfolk der arbejder med oplevelsesøkonomi, med interesse vil læse og få noget brugbart ud af dette projekt, som vi anser for at være et pilotprojekt for hele fagområdet oplevelsesøkonomi og specielt dets kobling til internettet.

Litteraturliste

Bøger:

Pine, Joseph; Gilmore, James (1999): The experience economy. Harvard Business School Press

Jensen, Rolf (2006): Dream Society. Børsens Forlag.

Jensen, Rolf (2005): Fremtidsmagerne. Børsens Forlag.

Tiger, Lionel (1995): Jagten på nydelse. Tiderne Skifter.

Roberts, Kevin (2005): Lovemarks. Powerhouse Books.

Lund, Jacob m.fl. (2005): Følelsesfabrikken. Børsens Forlag.

Andre udgivelser:

DONG energy hæfte, februar 2007

Berlingske Tidende, 4. sektion, 11/2 – 2007

metroXpress, 17/4 – 2007
It´s rolle i oplevelsesøkonomien, Rapport fra Rambøll Management. (http://wwwupload.pls.ramboll.dk/dan/Publikationer/Oplevelsesokonomi/ItsRolleIOplevelsesokonomien.pdf)

Internet:

Andet:

Foredrag af Rolf Jensen 1/3-2007 (slides kan hentes på http://usabilityheaven.dk/foredrag/Rolf%20Jensen.ppt )

Bilag

Bilag 1

www.dell.dk

Dell.dk minder som case meget om NikeID, idet de benytter sig af personalisering i form af websitet, hvor man som forbruger kan sammensætte sin helt egen computer. Dell´s priser er da også tilsvarende højere end de computere man kan få i butikker og supermarkeder.

www.rolex.com

Rolex har med deres ekstravagante ure har på deres hjemmeside benyttet det vi kalder for fornyelse, hvilket dækker over, nye former for grafiske virkemidler, nye produktvarianter og deres overraskende brug af video skaber også en oplevet værdi til produkterne. Rolexhistorien har mange facetter og de forsøger at overholde deres historie. På forsiden af hjemmesiden ser man et ur der ligger, hvor man kan se viseren bevæge sig rundt med det karakteristiske trinløse glid som Rolex-ure har og er kendt for. Rolex ideen med at opbygge og fortælle en historie om produktet og om virksomheden modstrider vores teori, der anbefaler hjemmesider med internethandel at benytte dette virkemiddel. Årsagen til dette skal findes i at Rolex er en virksomhed, der er dybt forankret i OØ og har allerede oparbejdet et eksklusivt brand. Virksomheder med et allerede eksisterende lovemark har et oplevelsesarv, der skal overholdes for at være tro mod det eksisterende koncept.

Juryens udtalelse[52]: Sterlings hjemmeside bidrager absolut til gode brugeroplevelser på Internettet. Med denne udtalelse i bagagen skulle man formode at Sterling.dk´s hjemmeside er et pragteksempel, hvad angår oplevelser. Brugervenligheden er en oplevelse i sig selv og siden virker ganske overskuelig, men vi mener at oplevelserne udebliver. Nu er rejser jo et produkt, hvor kernen i produktet er oplevelser, så som sådan spiller de godt med på hele frihedsbehovet, som vi mener en profithjemmeside skal gøre, men vi mener samtidig at man godt kunne gøre endnu mere for at tilføre websitet og sterling en oplevet værdi. Historien udebliver i stor grad og vi står tilbage med et navn. På den anden side virker det som om at sterling.dk slår sig lidt op på discount og rabatter, som er også det første der bliver præsenteret i den store indholdsrude i midten på deres hjemmeside. Dermed giver det heller ikke så meget mening i at begynder at arbejde med oplevelser, idet en øget pris ikke giver nogen værdi til sterling.dk´s koncept.

www.amazon.com    
Historien udebliver i stor grad og vi står tilbage med et navn ligesom med Sterling. Amazon slår sig lidt op på discount og udvalg, som vi ser det. Dermed giver det heller ikke så meget mening at begynder at arbejde med oplevelser, idet en øget pris ikke giver nogen værdi til Amazon´s  koncept.

www.karoline.dk 

Karoline har i kraft af deres viden om mad, lanceret karoline.dk (idag rediregeret til http://www.arla.dk/karoline) forstået hvad oplevelser går ud på. Deres hjemmeside er et studie i brug af specific fagviden om mad. På forsiden bliver man mødt at aktuelle opskrifter til årstidens eller højtidernes madlavning. I skrivende stund er der opskrift på hveder til St. Bededag. De leverer også relateret fagviden, idet de viser vejrudsigten i deres grillsektion.

Om karoline.dk så har succes med deres koncept ved vi ikke. Vi mener grundlaget er orden, men som promotionwebsite, mangler der noget der lokker brugerne derind og sociooplevelser er der ingen af.

www.silvan.dk

Vi gør det selv, selv er Silvans motto. Dette slogan tager de med ind i deres brug af specific fagviden. Deres gør det selv guide er præsenteret, så det er de enkelte butikker, der kommer med råd til, hvordan man f.eks. laver en hems, køkkengulv og lign.

Desuden har de lavet en liste med nyttige husråd til gør det selv folket med råd om alt fra skopudsning, fjern luften i fryseren til hvordan man holder algerne i skak i havebassinet. 

I menupunktet beregnere tilbyder Silvan.dk desuden nogle nyttige værktøjer, der gør planlægningen af arbejde med at lave køkken, tag eller lign. lettere for brugerne.

Igen står det lidt uvist om det giver Silvan succes. Men Silvan ser vi også som et discountkoncept, så værdien forbliver ved en større tilbagevendenhed hos deres kundeskare.

www.askalex.dk

Det kan også være www.askalex.dk eller et forum for fagfolk. Formålet med specifik fagviden er at give brugerne viden til at kunne løse en konkret problemstilling eller opgave.

www.worldofwarcraft.com

World of warcraft er et kæmpehit. Man spiller med sin figur i en eventyr verden, mod de ca. 8 millioner andre brugere verden over[53]. Man opbygger sin figur, som stiger i værdi, karakter og rang, som i de kredse, der spiller dette spil meget er et direkte succesparameter om man er dygtig til at spille spillet. Sociooplevelser er som tidligere nævnt en meget stærk drift og man har da også set eksempler på at brugere af world of warcraft har brugt samtlige døgnet vågne timer på at spille med deres karakter for at styrke dens niveau og derved opnå prestige blandt venner og bekendte. Få at skyde genvej er det endda set, at figurer er blevet videresolgt for skyhøje summer og blandt andet på Ebay.com og Gamepal.com er disse figurer til salg[54].

Tegneren Jeremyville viser line-by-line http://www.youtube.com/watch?v=DvZmQlqCTAc, hvordan små naive figurer tegnes, så selv folk uden tegnefærdigheder kan lære at tegne sjove figurer. Video-toturials ses i stigende grad brug på nettet til undervisning og videreformidling af viden.

Bilag 2

Brainstorm til taksonomidannelsen.

Vi har ladet os inspirere af eksempler i de tidligere afsnit omkring OØ, samt vores teoriafsnit med de 4 nydelser og de 8 emotionelle behov.

Anvendelse

Anerkendelse

Social accept

Wellness

Events

Hygge

Iscenesættelse

Sansestimulering

Trends

Fordybelse

Overbevisning

Sex

Frihed

Forandring

Medproducent

De store svar

Meningen med livet

4 Nydelser

Oplevelsesgrad

Følelser

Individualisering

Afhængighed

Selvrealiserng

Næstekærlighed

Omsorg

Tradition

Patos

[1] http://www.sydesalt.dk/ (13/2 – 2007)

[2] http://www.blitzwatches.de/gucci_watches_uk.htm

[3]  http://dreamcompany.dk/index.php?id=117&tx_ttnews%5Btt_news%5D=46&tx_ttnews%5BbackPid%5D=116&cHash=df12a06452 (18/5 – 2007)

[4]  http://dreamcompany.dk/index.php?id=117&tx_ttnews%5Btt_news%5D=46&tx_ttnews%5BbackPid%5D=116&cHash=df12a06452 (18/5 – 2007)

[5] http://www.dreamcompany.dk/ (18/5 – 2007)

[6] http://www.worldvaluessurvey.org/ (18/5 – 2007)

[7] Virksomheder der handler med private forbrugere (Business to consumer)

[8] Virksomheder der handler med andre virksomheder (Business to business)

[9] http://www.apoteket.dk/servlet/apoteket/elearning/intro?id=7397&courseid=5&coursecx=597&orderid=4 (18/5 – 2007)

[10] http://www.liv.dk/4s/index.asp?tID=265 (18/5 – 2007)

[11] http://www.youtube.com/watch?v=YtU0S1rG2fM,(22/2-2007) reklamefilm for Telekom

[12] http://www.nike.com/nikebiz/nikeconsidered/ (22/2 – 2007)

[13] http://www.bio-plus.dk/ (22/2 – 2007)

[14] http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jhtml  (13/2 – 2007)

[15] http://www.dintuborg.dk/default.asp (7/3 – 2007)

[16] http://www.buildabear.dk/ (7/3 – 2007)

[17] http://www.livestrong.org/site/c.jvKZLbMRIsG/b.594849/k.CC7C/Home.htm (18/5 – 2007)

[18] http://www.olakademiet.dk/page.asp?pid=8&mid=2&sub=1&fid=5&visnyhed=25 (2/3 – 2007)

[19] http://en.wikipedia.org/wiki/Word_of_mouth_marketing (18/5-2007)

[20] se bilag 2

[21] http://i2-images.tv2.dk/s/94/1224394-863e47aaf82eb6f84e4f973ce2d105b4.jpeg (18/5 – 2007)

[22]https://www.debitelsolo.dk/prepaid/servlet/GenericCachedTemplate?uid=1&sid=3BDE8406BB076CE46A809370706EBF52&PAGE=/webapps/prepaid/index/Kundeservice/bedste (18/5 – 2007)

[23] http://www.hongfu.dk/ (18/5 – 2007)

[24] http://www.maxhavelaar.dk/ (18/5 – 2007)

[25] http://www.sats.com/medlemskab_da.htm (20/5 – 2007)

[26] http://www.jobindex.dk/jobindexhistorien/2002.shtml (2/5 – 2007)

[27] http://www.dell.dk (18/5 – 2007)

[28] http://www.dr.dk/Tema/skandalekunst/Topfire/evaristti.htm (18/5 – 2007)

[29] http://www1998141.thinkquest.dk/internet/historie.htm (18/5 – 2007)

[30] Et hypertekst-system er en mængde information (tekst, billeder) organiseret således at et emne i systemet direkte henviser (gennem såkaldte hyperlinks) til andre emner i systemet.

[31] www.w3.org (18/5 – 2007)

[32] http://wikipedia.org/ (2/5 – 2007)

[33] http://www.adapt.dk/nywebloesning/ehandel.html?gclid=CIDQxd-6kowCFRM4Zwod8H0Q4A (18/5 – 2007)

[34] www.leoburnett.com (20/5 -2007)

[35] http://www.gratis-ting.dk/ (20/5 – 2007)

[36] http://www.gratis-ting.dk/ny/features/om.php (18/5 – 2007)

[37] www.givenged.dk (20/5 – 2007)

[38] www.nikeID.dk (18/5 – 2007)

[39] www.aarstiderne.com (20/5 – 2007)

[40] i mellemtiden er den nu blevet overført til denne side http://www.aarstiderne.com/omaarstiderne

[41] http://www.lammefjordsgulerod.dk/    (20/5- 2007)

[42] www.dintuborg.dk (20/5 – 2007)

[43] www.rejseplanen.dk (20/5 – 2007)

[44] http://info.rejseplanen.dk/index.php?pageid=72 (18/5 – 2007)

[45] www.drommeholdet.dk (20/5 – 2007)

[46] www.dating.dk (20/5 – 2007)

[47] www.geocaching.dk  (20/5 – 2007)

[48] http://maps.geocaching.dk/?memberid= (18/5 – 2007)

[49] http://www.lnt.org/ (18/5 – 2007)

[50] www.aok.dk (20/5 – 2007)

[51] http://www.it.bton.ac.uk/staff/lp22/CS133/haptics.html (18/5 – 2007)

[52] http://ehandelsprisen.dk/finale/

[53] http://www.blizzard.com/press/070111.shtml

[54] http://www.gamepal.com/buyaccnts.php?gameid=5&game=wow&serverid=1395